Im folgenden Beitrag wird die Marketingkonzeption für die Einführung des Premiumbieres 33DRY der Hasen-Bräu AG, Augsburg, vorgestellt. Die Erfolgspotentiale einer mittelständischen Brauerei beim regionalen und nationalen Vertrieb eines neuen Produktes werden aufgezeigt und erörtert.

Im Internet entstehen zur Zeit die WorldWideWeb-Seiten der breWorld.de, einer deutschsprachigen Internet-Plattform für die gesamte Getränkeindustrie.

Schon immer wird im Sommer mehr getrunken und weniger gegessen als im Winter. Zu den klassischen Sommer-Drinks gesellen sich saisonbetonte Neulinge, die das Produktkarussell, dem der Handel und die Gastronomie nachjagen, anheizen. Karibisch bunt mit viel Eis ist der Trend des Sommers. Die Eismaschinen laufen heiß.

Jeder Tragebeutel aus Polyethylen stellt etwa 400 Blickkontakte her. Das haben Marktforscher ermittelt. Rechnet man mit einem Pro-Kopf-Verbrauch von 30 Tüten, vermittelt jeder Kunde seinem Supermarkt, in dem er die Plastiktüte für 0,10 bis 0,30 DM/Tüte abkauft, jährlich 12000 Blickkontakte. Für derartig viele Blickkontakte müßte man in andere Werbeträger beträchtliche Summen investieren. Werbeforscher haben zudem herausgefunden, daß die Plastiktüte in der Umgebung ihres Trägers auf eine eng verwandte Zielgruppe stößt, somit besonders effektive Blickkontakte vermittelt. Es könnte sich also durchaus lohnen, der Gestaltung der Werbebotschaften auf Plastiktüten eine größere Beachtung zu schenken..

Die Rahmenbedingungen und die Entwicklung der Verkaufsförderung (VKF) in der Zusammenarbeit von Handel und Herstellern hat die Dölle Management Beratung, Bad Homburg, zusammen mit der Redaktion der Lebensmittel Praxis, Neuwied, untersucht. Handel wie Hersteller haben die VKF - ob über Medien oder direkt am POS eingesetzt - in den letzten Jahren erheblich forciert. Ihr Anteil am Gesamtetat der Hersteller betrug 1995 bereits 41 Prozent (1993: 26%). Es wurden allein 1995 über 4000 Maßnahmen gezählt. Die Ursachen: Die Zahl der neuen Produkte ist gewachsen, und über 60 Prozent der Kaufentscheidungen werden vor Ort, das heißt im Geschäft spontan getroffen. Der Handel beruft sich bei der Maßnahmenflut auf sein Hausrecht und fordert von der Industrie ein besser abgestimmtes Vorgehen..

Bis zum Jahre 2003 wollen zehn Schlüsselbranchen knapp eine Milliarde DM in die On-Line-Werbung investieren. Dabei sollten die Unternehmen eine Reihe von Punkten beachten, damit die Online-Werbung auch den gewünschten Erfolg bringt. Nach einer gemeinsamen Studie der Mediagruppe München und des Spiegel-Verlags entsprechen zwei Drittel aller deutschsprachigen Online-Werbeauftritte nicht den Erwartungen der Nutzer. Die im Web angebotenen Inhalte und Services sind oft dürftig oder die grafischen Präsentationen sind veraltet. Außerdem finden sich die Nutzer nur schwer zurecht. Alle Nutzer fordern detaillierte Produktinformationen und Serviceangebote. Zwischen den einzelnen untersuchten Branchen ergeben sich aber durchaus auch unterschiedliche Anforderungen, die berücksichtigt werden sollten.

Sponsoring ist nicht einfach eine neudeutsche Übersetzung des altlateinischen Mäzenatentums, sondern eine Erweiterung desselben.

Kommunikation mit dem Verbraucher -- In seiner Begrüßungsrede anläßlich der Bundestagung des Verbandes der Deutschen Erfrischungsgetränke-Industrie e.V. im Oktober 1996 in Lindau, machte Präsident Dr. Friedrich Pachmayr deutlich, daß der Schwerpunkt aller künftigen Aktionen ein Dialog mit dem Kunden sein wird.

In seiner Begrüßungsrede anläßlich der Bundestagung des Verbandes der Deutschen Erfrischungsgetränke-Industrie e.V. im Oktober 1996 in Lindau, machte Präsident Dr. Friedrich Pachmayr deutlich, daß der Schwerpunkt aller künftigen Aktionen ein Dialog mit dem Kunden sein wird.

Partnering als Kooperation zwischen Hersteller und Handel -- Wie Roland Berger anläßlich des 22. Management-Seminares für die Brauwirtschaft am 22. November 1996 in München ausführte, wird der Handel bei der Entwicklung neuer Produkte in der Regel zu wenig mit eingebunden. Zu viele Produktänderungen oder Produkteinführungen geschehen lt. Berger auf Basis unvollständiger Informationen über das Verhalten des Käufers und über die Anforderungen des Händlers. Nur Partnering kann die Lücke zum Konsumentenverhalten am Point of Sales schließen. Diese strategische Partnerschaft zwischen Hersteller und Handel im gemeinsamen Nachfrage- und Kostenmanagement setzt neue Maßstäbe. Beide Seiten konzentrieren sich auf die Reduzierung der nicht wertschöpfenden Komponenten der Versorgungskette.

So lautet das Leitmotiv, unter das der Bayerische Brauerbund im Frühjahr 1996 die Bearbeitung des heimischen Marktes gestellt hat. Damit soll zum Ausdruck kommen, daß die bayerischen Brauereien nicht nur Produktionsbetriebe irgendeines Produktes an irgendeinem Ort sind, sondern daß bayerisches Bier und bayerische Brauwirtschaft als integrale Bestandteile bayerischer Kultur und Lebensart anzusehen sind. Die Brauerei als Teil des kommunalen Lebens ist ein Wettbewerbsvorteil, den außerbayerische Wettbewerber nicht so ohne weiteres ausgleichen können. Dieser muß aber auch im Bewußtsein der Konsumenten und in den Gemeinden stärker verankert werden. Gerade die Brauerei vor Ort braucht das Bekenntnis der lokalen Absatzmittler in der Gastronomie zu ihren lokalen Bierspezialitäten.

In Deutschland werden in diesem Jahr nach Hochrechnungen etwa 123 Mio hl an alkoholfreien Getränken hergestellt, ca. 1 Mio hl weniger als im Vorjahr. Diese Zahlen nannte Günter Birnbaum, Unit-Manager Alkoholfreie Getränke in der GfK Panel Services, Nürnberg, beim trendEvent Getränke '97 am 6. Dezember 1996 in Nürnberg. Zu dem von der GfK, Nürnberg, veranstalteten Branchentreff des Getränkemarktes waren rund 200 Teilnehmer nach Nürnberg gekommen. Sie konnten sich nicht nur über die Entwicklung in den einzelnen Getränkemärkten informieren, sondern auch über neue Trends bei den Produkten und in der Werbung. Die Brauwelt wird über die einzelnen, durchweg interessanten und praxisorientierten Beiträge noch berichten. Im Wassermarkt, so Birnbaum, fällt der Rückgang mit 3% am stärksten aus..

Bier ist unter den Getränken das Nützlichste, unter den Arzneien das Schmackhafteste und unter den Nahrungsmitteln das Angenehmste. Mit diesem Zitat von Plutarch eröffnete Hans Schinner, Präsident des Verbandes mittelständischer Privatbrauereien in Bayern, Bayreuth, am 13. November 1996 die Brau '96, die 39. Europäische Tagung mit Fachmesse für die Brau- und Getränkewirtschaft sowie die 7. Getränkefachmesse Bier und Alkoholfrei im Messezentrum Nürnberg.

Die Elbrewery Co. Ltd., im Jahre 1991 als Joint-venture zwischen der Brewpole Pty Ltd., Australien, und der Zaklady Piwowarskie, Elblag, registriert, wurde im Sommer 1996 mit einem Marktanteil von 17,3% Marktführer im polnischen Biermarkt, vor der Brauerei Tychy mit 11,9% und der Brauerei Zywiec mit 10,5%. Die Modernisierungs- und Erweiterungsarbeiten stehen kurz vor dem Abschluß.

Die großen und etablierten Segmente des AfG-Marktes stagnieren, einige tragen in letzter Zeit ein Minus davon, nur wenige wachsen noch.

Werbeakzeptanz in der Diskussion -- Die Unzufriedenheit der Verbraucher mit der Werbung wächst. Exakt 22,4% der Bevölkerung würden, wenn sie könnten, Werbung grundsätzlich verbieten lassen, 45,1% würden Werbung am liebsten einschränken. Die Zahl der Werbe-Zufriedenen hingegen, die die Werbung so weiterlaufen lassen würden wie bisher, ist um 12% auf 32,4% zurückgegangen. Das ist das Fazit des aktuellen, repräsentativen Kommunikationsbarometers der monatlichen Umfrage der GfK-Marktforschung, Nürnberg, und der Zeitung für Marketing, Werbung und Medien, Horizont, Frankfurt a. Main. Allerdings ist die Einstellung der Bevölkerung gegenüber der Werbung durchaus widersprüchlich. Generell gilt: Frauen sind werbekritischer als Männer. Die Ablehnung der Werbung wächst mit zunehmendem Alter. Auch J..