Nach einem Bericht im „Horizont“ Nr. 41 vom 14. Oktober 1999 werden in Deutschland im laufenden Jahr insgesamt 62 Mrd DM an Werbung ausgegeben, 4 Prozent mehr als im Vorjahr. Kaum ein Lebensbereich wird inzwischen nicht mehr von der Werbung berührt. Nach der jüngsten Emnid-Befragung zum Thema Akzeptanz der Werbung scheinen nur 34,3 Prozent der Bundesbürger mit der Werbung zufrieden. Dagegen würden 57,2 Prozent, wenn sie es bestimmen könnten, die Werbung einschränken. Nur 7,1 Prozent würden die Werbung am liebsten ganz verbieten.
Die Bevölkerung in den neuen Bundesländern ist nach wie vor der Werbung gegenüber sensibler. Bier lag mit 3,7 Prozent an vorletzter Stelle, mit Süßwaren (3,6 Prozent) beinahe gleich auf..
Zu diesem Thema veranstaltete die VLB Berlin am 5. und 6. Oktober ein Seminar in Berlin. Ziel der Veranstaltung war es, Experten aus der Praxis für die Praxis berichten zu lassen. Gekommen waren Verantwortliche aus Brauereien, Zulieferbetrieben, aus dem Bereich Consulting, aber auch Anbieter von E-Commerce Lösungen.
Michael Horn, GfK Panel Services, Nürnberg, ging beim 2. World Beer & Drinks Forum vom 7. bis 8. Oktober 1999 in Köln der Frage nach, ob es sich bei den internationalen Biermarken in Deutschland um Exoten oder ernst zu nehmende Konkurrenten zu Premiummarken, Bierspezialitäten und Lokalmarken handelt.
Der Deutsche Werberat erteilte im ersten Halbjahr 1999 zwei Rügen. Die Augsburger Brauerei Riegele ließ Eishockey-Nationaltorhüter Klaus Merk dem Betrachter zuprosten – ein klarer Verstoß gegen die Verhaltensregeln der Alkoholindustrie und der Werbewirtschaft. Die zweite Rüge ging an die Heilbonner Bierbar „Golden City”. Sie warb in Prospekten mit „15 Gründen, warum Bier besser als eine Frau ist”. So lautete z. B. ein Grund: „Ein Bier wird nicht schwanger, wenn Du nicht aufpaßt.” Von den insgesamt 330 Beschwerden im ersten Halbjahr 1999, von denen allein 150 durch ein Zigarettenplakat ausgelöst worden waren, hat der Werberat 122 kritisiert.
Karl Heinz W. Smola hat eine neue Zukunftsstudie unter dem Titel „Deutschland 2003, Mega- und Metatrends in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft“ im Perspectiv-Verlag, Nürnberg, herausgegeben.
Als Millennium-Megatrend sieht Smola das Streben nach Wohlfühl- und Erlebniseffekten. Dieses führt die Deutschen in die Phantasie irrealer Welten.
In der Wirtschaft wird es in erster Linie um Amüsement, Bequemlichkeit, Erlebnis, Gesundheit, Information und Reisen gehen, ohne daß der traditionelle Handel partizipiert. Die klassische (Marketing)-Kommunikation sieht Smola in der Sackgasse.
Extremes „Downpricing” auf der einen Seite und sensibles Begehren von Luxus auf der anderen sind die Trends in der modernen Genuß- und Erlebnisgesellschaft. Jahrhunderts. Wellness, Fun, Fantasia..
Die zum Klöckner-Werke-Konzern gehörende KHS Maschinen- und Anlagenbau AG, Dortmund, übernimmt die Anker Maschinenbau GmbH & Co., Hamburg. Ein entsprechender Vertrag wurde unterzeichnet. Der vorgesehene Zusammenschluß bedarf noch der Zustimmung des Bundeskartellamtes. Anker ist einer der führenden Hersteller von Etikettiermaschinen bis 36 000 Gefäßen/h und bildet eine sinnvolle Ergänzung zu den KHS-Hochleistungs-Etikettiermaschinen. Anker erwirtschaftet mit 90 Mitarbeitern einen Umsatz cvon 20 Mio DM.
In Deutschland seit fast 70 Jahren verboten, in den USA tägliches Werbegeschäft: Die vergleichende Werbung. Die neue Richtlinie der Europäischen Union (97/55/EG) läßt bei den Werbestrategen die Hoffnung auf eine gesamteuropäische Liberalisierung des Werbevergleichs mit der Konkurrenz aufkommen.
Wie so oft, so liegt auch hier der Hase im Pfeffer begraben. Die Probleme tauchen im Detail auf.
Die EU-Richtlinie muß zwar erst im Jahre 2000 von den Ländern umgesetzt werden. Der Bundesgerichtshof (Az.: 1 ZR 211/95) erlaubt die vergleichende Werbung aber schon jetzt.
Teilweise trafen sich diese Kontrahenten vor Gericht und mußten sich dahingehend belehren lassen, daß auch die neu gewonnene Werbefreiheit Grenzen kennt und daß die neue Rechtslage ähnlich strikt ist wie bisher.
7.
Das „Eventmarketing”, das in Brauwelt Nr. 16/17, 1999, S. 732, bereits als innovatives Kommunikationsinstrument grundlegend gekennzeichnet wurde, wird in dieser Ausarbeitung als Ansatzpunkt zur Verbesserung der Kommunikationspolitik deutscher Brauereien vorgestellt.
Im Kommunikationswettbewerb der neunziger Jahre müssen die Unternehmen der deutschen Brauwirtschaft im Interesse eines Aufbaus von Präferenzen für die eigenen Produkte versuchen, durch den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten Aufmerksamkeit bei aktuellen und potentiellen Kunden zu erlangen und von ihnen differenziert erfaßt zu werden (1). Um diese Aufgabe erfüllen zu können, müssen die Unternehmen der Brauwirtschaft die klassische Werbung und das Sponsoring intensivieren..
Nach einer neueren Studie von A.C. Nielsen Werbeforschung S+P GmbH, Hamburg, nutzen gegenwärtig rd. 13 Mio Personen das Internet aktiv mit steigender Tendenz. Die Reichweite des Internets ist mittlerweile bei Personen ab sechs Jahren auf 23,2 Prozent gestiegen. Jeder vierte Online-Nutzer hat bereits Erfahrungen mit dem E-Commerce gemacht.
Wer im Internet surft, startet durchschnittlich 211mal zu einem Einkaufsbummel pro Jahr und gibt dabei etwa 5875 DM im klassischen LEH aus. Nicht-Online-User gehen dagegen 50mal öfter im LEH einkaufen und geben rd. 1000 DM pro Jahr und Haushalt mehr aus. Wer häufig online ist, meist jüngere männliche Singles in Ballungsgebieten mit hohem Nettoeinkommen, sieht im Durchschnitt um 40 Minuten pro Tag weniger fern..
Bei dem abgebildeten Display handelt es sich um einen Leuchtkasten, in dem Spezialwasser sprudelt. Bewegung, Bild und Licht verschmelzen dabei zu einem spektakulären dreidimensionalen Effekt. Das Glas mit Bier wird naturgetreu wieder gegeben. Man sieht regelrecht die Strömung und die Kohlensäure perlen. Nach Herstellerangaben zeichnet sich dieses Display durch einen niedrigen Energieverbrauch aus. Vertrieben wird es auch in Deutschland über Armada Ventana International, Holland. Als erster von mehreren Großkunden setzt Heineken dieses System bereits an über 10 000 Verkaufsstellen ein.
Nach einem Bericht von Michael Horn in „ScanLine“, dem Expertendienst von GfK Panel Services und IRI/GfK Retail Service, Oktober 1999, werden im Durchschnitt pro Haushalt 115 l Bier pro Jahr zu Hause getrunken. Hinzu kommen die Mengen, die in der Gastronomie konsumiert werden. Die Preise, die dabei für einen Liter Bier bezahlt werden, variieren deutlich mit der jährlich konsumierten Menge. Wenigtrinker mit lediglich 25 l pro Jahr bezahlen im Durchschnitt mit 2,13 DM/l den höchsten Preis. Für diese Konsumenten spielen die Konsumklassen nur eine untergeordnete Rolle. Der Mengenanteil, der zu Aktionspreisen eingekauft wird, liegt in diesem Segment bei nur 5,5 Prozent.
Die Bierliebhaber, die 100 l und mehr pro Jahr trinken, zahlen im Durchschnitt nur 1,82 DM/l..
Nationale Marken wie auch Brauereien mit einem regional begrenzten Verbreitungs- und Geschäftsgebiet haben jetzt die Möglichkeit, mit Plakaten gezielt zu werben, und zwar für zehn Anschlagtage und ohne geographische Streuverluste. Speziell die Plakatierung im direkten Umfeld von Getränkemärkten und an den Parkplätzen von Verbauchermärkten, in denen die eigene Marke gelistet ist, bietet auch kleineren Brauereien beste Chancen für eine gezielte Verkaufsförderung mit annehmbarem Preis-/Leistungsverhältnis. Nach einer Mitteilung der RegioPlakat GmbH, Köln, erreicht die Plakatwerbung schon mit 10 – 20 Plakatstellen im jeweiligen Geschäftsumfeld bis zu 98 Prozent der Wohnbevölkerung, Passanten und Pendler mit mehr als 15 Werbeanstößen je erreichter Person im Werbezeitraum..
Oliver Hermes, Managing Director BMZ/FCA, Düsseldorf, setzt sich im „Horizont” Nr. 43, 1999, mit dem Thema „Marken müssen leben” auseinander.
Dabei zählt er zu Beginn einige interessante Fakten auf, die belegen, daß wir in einer Welt der Markennivellierung und nicht der Markenprofilierung leben:
q 95 Prozent Informationsüberflutung;
q 85 Prozent Produktgleichheit;
q 70 Prozent Austauschbarkeit bei der Werbung;
q 500 000 eingetragene Marken bei nur 500 000 existierenden Wörtern (lt.
Brockhaus);
q 55 000 Produkte wurden im letzten Jahr klassisch beworben bei einem durchschnittlichen Wortschatz von 15 000.
Es gibt also zu viele verwechselbare, zu viele uninteressante Marken. Jährlich sterben aus diesem Grund 40 000 bis
70 000 Marken..
Im Rahmen der konsequenten Modernisierung und Optimierung von Getränkelinien kommen immer mehr Lasersysteme zum Einsatz. Die Gründe für den verstärkten Einsatz des Laserbeschriftens sind in den Forderungen der Anwender nach dauerhafter, sauberer, zuverlässiger, flexibler und wirtschaftlicher Kennzeichnung zu finden. Lasersysteme beschriften u.a. Etiketten, Sleeves, Kunststoff- und Glasflaschen, Dosen, Kegs, Schlauchpackungen, Kartonagen, Gebinde und Verschlüsse mit Informationen wie Haltbarkeitsdatum, Losnummer oder Logo – und das bei höchsten Produktionsgeschwindigkeiten. Beim Laserbeschriften ist prinzipiell zwischen Strahlablenkungs- und Maskenverfahren zu unterscheiden.
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