Ungewöhnliche Werbekampagne für Traditionsmarke

Dr. Hans-Rüdiger Schewe, Vorstandssprecher der Fürstlich Fürstenbergischen Brauerei KG, Donaueschingen, und Axel Lemmerz, Marketingleiter in dem Unternehmen, präsentierten bei der 7. Bündner Runde am 26. Januar 1999 die ungewöhnliche Werbekampagne, mit der die alte Traditionsmarke „Fürstenberg“ belebt und neu positioniert werden soll.
Dr. Schewe charakterisierte zunächst den harten deutschen Biermarkt, in dem sich trotz einer Verdoppelung der Werbeausgaben in den letzten zehn Jahren der Pro-Kopf-Verbrauch an Bier um 10 l verringert hat. Der harte Preiswettbewerb hat nur einen Gewinner: den Konsumenten. Premiumbiere sind am häufigsten in der Aktion. Darüber hinaus drückt der Dosenboom (20 Prozent im LEH, ohne Aldi) auf die Margen.
Als nationale Marke hat Fürstenberg lt. Dr. Dr..

Mit Kreativität in der Nische

Anläßlich der von Rüdiger Ruoss veranstalteten 7. Bündner Runde in Davos zeigte Dr. Hans Spielmann (46), geschäftsführender Gesellschafter der Weldebräu, Plankstadt-Schwetzingen, wie sich eine mittelständische Privatbrauerei mit Kreativität eine Nische gesucht und sich in dieser auch erfolgreich behauptet hat.
Das Unternehmen wurde 1752 in Schwetzingen gegründet. 1972 entschloß man sich zur Übersiedlung des Betriebes nach Plankstadt, die 1983 mit der Inbetriebnahme des Sudhauses abgeschlossen wurde. Heute hat die Privatbrauerei im Besitz der Familie Spielmann einen Ausstoß von ca. 100 000 hl, ca. 20 Mio DM Umsatz und rd. 45 Mitarbeiter.
Dr. Spielmann gibt dem Mittelstand nur dann eine Chance, wenn er eine Nische findet und sich in dieser auch behauptet.
Dr. wie
z. B. B.

Management-Seminar für die Brauwirtschaft

Im Mittelpunkt des zweiten Tages beim Roland Berger-Seminar in München stand nicht die Theorie, sondern sehr konkrete Erfolgs-Rezepte für die Brauer. Das Spektrum reichte von einem gezielten Einkaufsmanagement, das gewaltige Gewinnsteigerungen bringen könne, über Ideen und Konzepte aus der Gastronomie sowie für unkonventionelle Werbe-Ideen – auch ohne riesigen Werbeetat – mit denen man sich vom Einheitsbrei abheben müsse.

Preisindex 1998

Der Peisindex war im Kalenderjahr 1998 um 1% höher als im Jahr 1997. Die Preissteigerungsrate betrug im Früheren Bundesgebiet nach Angaben des Deutschen Brauer-Bundes 0,9%, in den neuen Ländern und Berlin-Ost 1,2%.

Bierwerbung in EU in Gefahr

In 10 bis 20 Jahren dürfte es innerhalb der EU keine Werbung für Bier mehr geben. Darauf wies Dr. Richard Weber, Karlsberg-Brauerei, Homburg, in der Diskussion um die Bierwerbung in Polen während der 7. Bündner Runde am 25. Januar 1999 in Davos hin. Bis zum Jahre 2000 will die EU den Alkoholkonsum um 25% reduziert haben. Darüber hinaus ist die Anti-Alkohol-Lobby europaweit sehr stark, weil lt. Dr. Weber in den anderen EU-Staaten außer Deutschland die Konzentration bei den Herstellern alkoholischer Getränke schon sehr weit fortgeschritten ist. Auch die Medien müßten sich massiv gegen Werbeverbote zur Wehr setzen. Ein Verbot der Bierwerbung brächte lt. Dr. Weber den kleineren und mittleren Brauereien nur kurzfristig gesehen Vorteile.
n.

Werbeaufwendungen für Bier gestiegen

Nach den Ergebnissen der A. C. Nielsen Werbeforschung S & P wurden 1998 für Bier in der klassischen Werbung in Deutschland 842,657 Mio DM ausgegeben, 7 Prozent mehr als im Vorjahr. Für die al-koholfreien Getränke lag dieser Wert bei 493,187 Mio DM (+ 9,3 Prozent). Milchprodukte brachten es auf 491,483 Mio DM (+ 8,9 Prozent). Damit lagen sie vor Kaffee, Tee, Kakao mit 394,657 Mio DM (– 8 Prozent), Spirituosen mit 242,125 Mio DM
(– 15,4 Prozent), Sekt mit 94,331 Mio DM
(– 2,8 Prozent) und Wein mit 48,274 Mio DM (– 1 Prozent).
Diese Beträge teilten sich 1998 auf die einzelnen Medien gemäß nachfolgender Tabelle auf. Die Bierwerbung in den Tageszeitschriften hat sich leicht von 5,6 Prozent auf 6,6 Prozent erhöht..

Wirtschaftlichkeit bei Marketingmaßnahmen

Mit ROMI stellte H. L. Klein, Vice President von A. T. Kearney, Brüssel, bei der 7. Bündner Runde am 27. Januar 1999 in Davos keinen neuen Filmstar vor, sondern ein rechnergestütztes Werkzeug, mit dem die Wirtschaftlichkeit von Marketingmaßnahmen überprüft bzw. vorausgesagt werden kann (Return on Marketing Investment). Denn, so warnte Klein, auch die Kreativität hat ihre negativen Seiten, wenn Aufwand und Ertrag nicht mehr im richtigen Verhältnis stehen. So hat z. B. die deutsche Braubranche im Jahre 1990 rd. 2,6 Mio DM an Werbung pro Liter Pro-Kopf-Verbrauch ausgegeben. Im Jahre 2000 dürfte dieser Wert bei 10 Mio DM liegen.
Allgemein betrachtet liegt der Aufwand für Marketingmaßnahmen in der Konsumgüter-Industrie sehr hoch. Er macht etwa ein Drittel der Gesamtkosten aus. Vertrieb. T.

100millionstes Exklusiv-Seidel

Mit der Produktion des 100millionsten Exklusiv-Seidels setzte die Firma Sahm nach eigenen Worten einen „neuen Meilenstein in ihrer Geschichte”. Angefangen mit dem Straßburg-Seidel in den 70er Jahren wurde die Produktpalette ständig um neue Formen erweitert. Der Klassiker im Sortiment, das Wallenstein-Seidel, löste den Trend zu schlanken und hohen Seidelformen aus. Die Glasqualität der Seidel bildet die Basis für die langjährige, erfolgreiche Zusammenarbeit mit dem französischen Glashersteller Verrerie Cristallerie d’Arques.

Werbeetat vergeben

Die Brauerei Beck & Co hat entschieden, den Etat für die klassische Kommunikation der Regionalmarke Haake-Beck an die Agentur Wächter & Wächter, Bremen und München, zu vergeben. Der Etat war vor einigen Wochen im Pitch ausgeschrieben worden, um mittels einer neuen Kampagne die Repositionierung der Marke in einem sich verändernden Wettbewerbsumfeld einzuleiten.

ECR - ein Zauberwort in der Beziehung zwischen Hersteller und Handel

Ein Schwerpunkt auf dem VLB-Forum „Getränkeindustrie und Getränkehandel“, das am 5. und 6.Oktober 1998 im Rahmen der 85. Oktobertagung der VLB Berlin in Berlin stattfand, war das Thema ECR und die Bedeutung für Industrie und Handel in der Getränkebranche.
Wie Dr. W. Lenzhofer, Geschäftsführer der Privatbrauerei Diebels, Issum, in seiner Einleitung betonte, löst dieses aktuelle Thema bei vielen Betroffenen Emotionen aus. Es bestehen durchaus Unsicherheiten über Vor- und Nachteile des Systems in der Praxis. Allerdings liegen die Margen im LEH so niedrig, daß es sich lohnt, jedes sich bietende Einsparungspotential auch zu nützen, vor allem in einer Zeit, wo sich der Konsument die Ausgaben für Urlaub und Auto im wahrsten Sinne des Wortes „vom Munde abspart“. Einkaufen steht heute lt. Dr..

Zukunft Deutschland 2003. Mega- und Metatrends in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft

„Deutschland 2003 – Mega- und Metatrends in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft“ ist der Titel der neuesten 78seitigen Analyse von Karl Heinz W. Smola, Inhaber Smola TrendsKommunikation, Oberasbach.

Fazit

Psychologisch-perfektes Erscheinungsbild von Produkten und Firmen aus selbstähnlich aufeinander abgestimmten verbalen und visuellen Komponenten, das geschickte Beeinflussen von Szenen sowie der Aufbau emotionaler (Kunden)-Stimmungswelten schaffen die starke Marke.

Wer auf diesen Instrumenten gut spielen kann, kommt auf den Kommunikationswegen Business-to-Business, Business-to-Public, Business-to-Consumer und sogar One-to-One bestens voran..

Neue Werbekampagne

Im Dezember startete mit der Erstausstrahlung des neuen TV-Spots die neue Werbekampagne der Licher Privatbrauerei mit dem Titel: „Natürliche Qualität“.
Im Mittelpunkt des Spots – und der gesamten Kampagne – stehen die Ursprünglichkeit, die Kraft und die Schönheit der Natur als Basis für großen Geschmack. Licher konzentriert sich im neuen Auftritt auf traditionelle im Markenkern fest verankerte Werte: Natur, Genuß, Reinheit und Frische. „Die Natur kann man nicht verbessern; aber man kann sie zum eigenen Maßstab machen“, unterstreicht Marketingleiter Holger Pfeiffer den hohen Qualitätsanspruch an das Produkt. Dieser Anspruch wird im TV-Sport umgesetzt, indem einzelne Produktsequenzen in Szenen projiziert werden, die die Natur in ihrer vollkommenen Reinheit zeigen..

Kreativität in der Werbung

Anläßlich der 7. Bündner Runde, die vom 23. bis 27. Januar 1999 in Davos stattfand, hielt Prof. Sebastian Turner von der Agentur Scholz & Friends, Berlin, einen vielbeachteten Vortrag über Effizienz und Kreativität in der Werbung, in der sich seit Jahren die Rahmenbedingungen verschlechtern. Lt. Prof. Turner geht in der Werbung weit über die Hälfte verloren. Fast 75% der Ausgaben sind „zum Fenster hinaus geworfen“. Von den Fernsehspots zeigen 54 bis 64% keine Wirkung. Bei 300 untersuchten Marken wurden z.B. die Werbeetats beträchtlich erhöht. Bei der Hälfte dieser Marken waren aber keine Auswirkungen festzustellen. Insgesamt werden rd. 60 Mrd DM pro Jahr in Deutschland an Werbung ausgegeben. Der Werbedruck ist so stark, daß der Konsument kaum alles wahrnehmen kann. Prof. B. Turner u.a.

Fusion tschechischer Brauereien noch möglich

Die Fusion der beiden tschechischen Brauereien Plzensky Prazdroj und Radegast bleibt nach wie vor eine Option. Beide Brauereien sind immer noch im gleichen Besitz und haben zusammen einen Marktanteil von 40%. Plzensky Prazdroj hat im abgelaufenen Jahr 5,1 Mio hl Bier gebraut und seinen Marktanteil von 27% auf 30% gesteigert.