Fragen der digitalen Zukunft

Getränke Impuls Tage | Im tief verschneiten Leogang, glücklicherweise nach dem teils chaotischen Wintereinbruch, ging es vom 20. - 23. Januar 2019 bei den diesjährigen Getränke Impuls Tagen (GIT) im Schwerpunkt um die Fragen, wie man sich in der Getränkebranche auf die digitale Zukunft einstellen soll – durch Evolution, Transformation bzw. Disruption der Geschäftsmodelle? Oder werden die altbewährten Mechanismen des Marktes bestehen bleiben?

Zu Beginn forderte Prof. Markus Hengstschläger aus Wien: „Raus aus der Durchschnittsfalle“. Er unterteilt in eine „unvorhersehbare“ und in eine „vorhersehbare“ Zukunft, wobei man sich für letztere in der Regel entsprechend rüsten kann. Früher orientierte man sich bei den nicht vorhersehbaren Ereignissen an der Vergangenheit, was in der Regel in einer mittigen Positionierung mündete nach dem Motto „Wenn alle in der Mitte stehen, kann es nicht so falsch sein“. Auf ein Unternehmen übertragen dreht es sich hier um die Fehlerkorrektur bzw. die Fehlerkultur und um den Umgang mit den Talenten. Hengstschläger stellte zur Situation in den Firmen fest: „In der Mehrheit zu irren ist heute besser als alleine recht zu haben.“ Dabei gehe es gerade bei der unvorhersehbaren Zukunft um die größtmögliche Flexibilität und Individualität sowie um ein Talentmanagement. „Wir müssen der nächsten Generation einen aktiven Verzicht bei dem erlauben, was sie nicht kann“, forderte Hengstschläger. Er empfahl, vorhandene Stärken der Mitarbeiter zu fördern und nicht zu versuchen, die Schwächen durch Schulungen oder Fortbildungen zu kompensieren.

Digitale Zukunft

Wie sich das Softwareunternehmen OrgaSoft auf den digitalen Wandel einstellt, präsentierten Prof. Arnold Weissman, Weissman & Cie., Nürnberg, und Mathias Kehl, OrgaSoft, Mainz, in einem gemeinsamen Vortrag. Weissman stellte die Rahmenbedingungen der digitalen Wirtschaftswelt vor und sieht die Werte eines Unternehmens bzw. die Kultur einer Marke als Stabilisator in einer „VUCA World“ (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity). „Disruptive Ideen kommen nicht aus deutschen Unternehmen“, beschrieb er den Wettbewerbsnachteil gegenüber den digitalen Global Playern. Beispiele sind Uber als Taxiunternehmen ohne eigene Fahrzeuge, Facebook als Medienunternehmen ohne eigene Inhalte oder Airbnb als Hotel ohne eigene Betten. Heute erfolgreichen (traditionellen) Unternehmen falle es schwer, jetzt die notwendigen Veränderungen für die Zukunft einzuleiten. Als mögliches Erfolgsmodell sieht er die Schaffung von digitalen Marktplätzen. OrgaSoft hat in seinem 40-jährigen Bestehen in den letzten Jahren die Weichen für eine digitale Evolution gestellt. Im Hintergrund wurden Prozesse verbessert, zum Beispiel durch die Einführung eines Dokumenten-Managementsystems, und die Organisationsstruktur wurde fundamental geändert. Um den Kundennutzen zu erhöhen, sind Abteilungen heute in Teams organisiert und ein Kunde wird durch ein „Kompetenz-Team“ betreut, das sich aus Mitarbeitern der verschiedenen Fachbereiche zusammensetzt.

Wohin die Entwicklung der digitalen Welt gehen wird, präsentierte Prof. Jivka Ovtcharova, Karlsruher Institut für Technologie. Für sie ist die digitale Entwicklung eine große Chance, keine Bedrohung, und das menschliche Gehirn der beste Computer der Welt, der nicht nachgebaut werden kann. Durch Virtual Reality wird nach dem Internet der Dinge das Internet der Sinne kommen. Der Vernetzung von Maschinen über Daten und Dienste wird also die Vernetzung von Computer-Intelligenz und menschlicher Intelligenz folgen. Ovtcharova stellte mit dem „Sandkasten-Prinzip“ die Arbeitsweise ihres Instituts vor, mit der digitale Projekte entwickelt werden können. In Anlehnung an das Montessorische Prinzip („Hilf mir, es selbst zu tun“) formulierte sie es so: „Lass es mich tun, und ich werde es können.“ Zur Frage, ob vorhersehbar oder unvorhersehbar, bemerkte sie lakonisch: „Zukunft passiert!“

Die Funktionsweise eines digitalen Finanzsystems erklärte der Münchner Journalist Joe Martin anhand der Kryptowährung Bitcoin und Blockchain. Die Idee dahinter ist ein dezentrales System von Servern für die Aufbewahrung von Daten, das Schutz vor Manipulation bietet, wenn es sich um eine Public Blockchain handelt. Diese wird von Freiwilligen betrieben und unterliegt nicht dem Einfluss von staatlichen Institutionen. Beim Bezahlen mit der Kryptowährung Bitcoin besitzt jeder Teilnehmer eine Art Seriennummer mit 34 Zeichen ähnlich einer IBAN. Transaktionen werden über eine nichtlineare Funktion berechnet, erfolgen in Echtzeit und sind über die Blockchain nicht anonym. Eine mögliche Anwendung der Zukunft ist ein autonom fahrendes Fahrzeug, das bei hohem Transportbedarf weitere Fahrzeuge für eine Strecke hinzubuchen kann – die Vergütung untereinander erfolgt automatisch über Bitcoin.

Mineral- oder Leitungswasser?

Neben dem Ausblick in die digitale Zukunft gab es bei den Getränke Impuls Tagen aber auch ganz reale Themen der Gegenwart. Dr. Uwe Lebok, K&A BrandResearch, Röthenbach, moderierte die Diskussionsrunde, die sich mit der aktuellen Frage des Wassermarktes beschäftigt: ob der Kunde Mineralwasser oder gesprudeltes Leitungswasser trinken sollte. Martin Plothe vom Marktführer Sodastream, Frankfurt, erklärte den anhaltenden Aufwärtstrend anhand von vier Megatrends und einem hohen Kundennutzen des Sprudelgeräts. Deutsches Leitungswasser genießt ein so gutes Image wie noch nie, Wasser gilt als gesundes und am besten untersuchtes Lebensmittel, Convenience durch den Wegfall des Kastenschleppens und die Vermeidung von Plastikmüll (die neue Pest). Mit weltweit 24 Millionen Nutzern sieht sich Sodastream als meistgetrunkenes Wasser im deutschen Markt (GfK, Consumer Scan, Inhome Konsum 2017 alkoholfreie Getränke).

Für den Verband der Deutschen Mineralbrunnen e.V., Bonn, stieg Ullrich Schweitzer in seiner Eigenschaft als Leiter der Plattform „Dialog Natürliches Mineralwasser“ in den Ring. Er stellte die grundlegenden Unterschiede zwischen Mineralwasser, das aus natürlichen Vorkommen stammt, keiner Aufbereitung unterzogen werden darf und durch eine Verpackung geschützt wird, und dem „technischen Produkt“ Leitungswasser dar. Schweitzer bescheinigte dem deutschen Leitungswasser eine hohe Qualität, gibt aber zu bedenken, dass auf dem Weg vom Wasserwerk in den Haushalt viele Schwachpunkte liegen, wie der Zustand des Leitungsnetzes, die Verkeimung von Perlatoren an Wasserhähnen und die bundesweit doch recht unterschiedliche Gewinnung von Leitungswasser von Grundwasserbrunnen bis zum Uferfiltrat. Erschwert wird die Kommunikation der Unterschiede durch den nicht ganz objektiven Test der Stiftung Warentest, die einerseits beim Mineralstoffgehalt Durchschnittswerte aller Mineralwässer mit dem besten Wert von Trinkwasser in Bezug gesetzt hat und auf der anderen Seite die Mikrobiologie vollkommen ausgeklammerte. Ein Schlag ins Kontor war für den VDM natürlich auch die Aussage von Bundesumweltministerin Schulze, dass in Deutschland abgefülltes Wasser für den heimischen Verzehr unnötig sei. Letztendlich werden bei dieser Diskussion Äpfel mit Birnen verglichen, aber Sodastream hat aufgrund hohen Marketingbudgets und aktuellem Zeitgeist scheinbar die Nase vorn, auch wenn die Reichweite mit 4,7 Prozent (1,9 Mio Haushalte) in Deutschland relativ gering ist.

Trendgetränk Craft Bier

Stefan Stang, Hauptgeschäftsführer Verband Private Brauereien e.V., München, moderierte die Diskussionsrunde „Zehn Jahre Craft Bier“ mit dem Untertitel „vom Hype zur Realität“. Die Teilnehmer waren aber eher der etablierten, gemäßigten Fraktion zuzuordnen (keine Tattoos, Rauschebärte und Piercings). Sebastian Priller, Brauerei S. Riegele, Augsburg, der kurzfristig für Katharina Kurz, Brlo, Berlin, einsprang, beschrieb die Produktlinie Craft Bier seiner Brauerei als „Reise zurück zum Bier“. Dass man hier mit Leidenschaft am Werk ist, zeigt alleine die eigene Hefebank, in der immerhin 186 Hefen kultiviert werden. Für Mario Hanel, Crew Republic Brewery, Unterschleißheim, gilt immer noch der Slogan „Bier braucht Heimat“. Seine Brauerei, die jahrelang im Lohnbrauverfahren herstellen ließ und inzwischen im eigenen Sudhaus braut, hat sich dem hopfenbetonten Craft Bier verschrieben und die vertrieblichen Aktivitäten in der Gastroszene von München begonnen, bevor auch der Handel erschlossen werden konnte. Mittlerweile habe man einen nationalen Fokus, auch wenn der Markt gerade schwierig sei, betonte Hanel. Der Kunde sei verunsichert, weil jedes Bier zu jedem Preis und zu jeder Qualität erhältlich ist.

Markus Berberich, Inselbrauerei Rügen, findet ebenfalls die Situation im Handel schwierig, da es viele Biere gebe, die ihr Qualitätsversprechen nicht halten könnten. Außerdem ist er der Ansicht, dass die Mehrweglogistik nicht für Craft Bier geeignet sei. Die Inselbrauerei differenziert sich durch die Verpackung der Mehrwegflaschen in hochwertiges Naturpapier, auf dem der Geschmack des Bieres erklärt wird. Das entwickelte POS-System ermöglicht dem Kunden einerseits das Entdecken der besonderen Verpackung und andererseits das Trinkerlebnis der speziellen, zweifach vergorenen Biere. Thomas Nuhn vom Trinkkontor Bitburger Bier, Köln, beliefert 2500 Gastroobjekte, davon bestellen 100 Kunden regelmäßig Craft Biere. Für ihn ist die Gastronomie von diesen Bieren durchaus „angefixt“, aber es fehle die Bereitschaft der Brauereien, auch mal nur in einen eigenen Zapfhahn zu investieren. Im GFGH sieht Nuhn keine grundsätzliche Bereitschaft für Craft Bier.

Auf die Frage der Trends bei den neuen Bierspezialitäten in den nächsten Jahren sieht Berberich das Potential von trockenen, hochvergorenen Bieren mit höherem Alkoholgehalt, deren Trinkritual dem von Wein ähnelt. Für ihn ist das eine eigene Bierkategorie, aber kein Craft Bier. Alkoholfreie Biere hält er ebenfalls für eine Spielwiese mit guten Zukunftsaussichten. Für Priller liegt die Zukunft eher in einem Basiskonzept mit Bieren, die differenziert aber gut trinkbar sind. Im Gegensatz zu den USA besteht für ihn in Deutschland keine Notwendigkeit für einen ständigen (wöchentlichen) Wechsel von Biersorten. Hanel sieht im gut trinkbaren IPA für Crew Republic ein zukünftiges Volumen von immerhin 50 000 Hektolitern im Jahr. Außerdem setzt er auf alkoholfreie Craft Biere und die Wiederbelebung bzw. Neuinterpretation von traditionellen deutschen Bierstilen. „Es braucht gutes Bier“, bestätigte Nuhn und sprach von einer notwendigen Bereinigung des Angebots. Einig waren sich alle in der positiven Belebung des Images durch Craft Bier, der Steigerung der Attraktivität bei der Zielgruppe unter 30 Jahren und bei Frauen sowie dem Entstehen einer neuen Biergastronomie, wie die Beispiele Liebesbier (Bayreuth) und Altes Mädchen (Hamburg) zeigen.

Erlebnisse für Verbraucher

Die Themen rund um Handel und Marke nehmen traditionell bei den GIT breiten Raum ein. Für eine „gemeinsame Wertschöpfung durch Hersteller und Handel“ warb Prof. Martin Fassnacht, WHU-Otto Beisheim, Düsseldorf, in zehn Thesen. Im Wesentlichen geht es darum, den besseren Kundekontakt des Handels mit der besseren Markenführung der Hersteller zu verbinden. Für eine gemeinsame Wertschöpfung muss die Lieferkette verbessert werden, bei der Sortimentsgestaltung kooperiert werden und eine gemeinsame Strategie bei der Verkaufsförderung erarbeitet werden. Die Beispiele Choicify von Henkel und der spanische Neuwagenkonfigurator von Seat zeigen, wie man mit digitalen Tools den Verbrauchern herstellerübergreifend einen besseren Nutzen und Orientierung im vielfältigen Angebot bieten kann. Beispiele für umgesetzte strategische Partnerschaften sind für Fassnacht Mars und Alibaba im chinesischen und das Team Beverage im deutschen Markt.

Die positive Entwicklung der Tankstellen in den letzten Jahrzehnten hin zum POS für Tabakwaren, Getränke und Süßwaren ist unbestritten, auch wenn die Zahl der Tankstellen von früher 21000 auf heute 14 000 gesunken ist. Für den Ausblick in die Zukunft hatte Marian Kopp, Lauffener Weingärtnergenossenschaft eG, Lauffen, als kompetente Gesprächspartner Michael Korten, Lekkerland, Frechen, Philipp Pauly, Rewe to go, Köln, und Peter Herm, Herm Tankstellen, Lauda, in der Runde. Für Lekkerland geht die Entwicklung gerade zu den Concept Stores „Frischwerk“, mit denen man den erlebnisorientierten Verbrauchern einen Ruhepol bieten kann. Gerade in Zeiten von E-Mobilität ein wichtiger Aspekt, da das Laden der Akkus mehr Zeit beansprucht als das Tanken von Kraftstoffen. Die Shops von Rewe to go finden sich nicht nur an Tankstellen, sondern auch in Bahnhöfen. Durch ein modulares Konzept versucht man den verschiedenen Anforderungen der Standorte gerecht zu werden. Pauly betonte die Wichtigkeit eines beweglichen Sortiments: Jede Kategorie wird ein- bis zweimal jährlich überarbeitet, bei Frischeprodukten und Innovationen sind es sogar noch kürzere Zyklen. Insgesamt stehen die Vorzeichen für die Zukunft gut, da die Zahl der Singlehaushalte und der Pendler weiter zunehmen wird. Herm betreibt 22 eigene Tankstellen, die je nach Platzangebot mit Getränke- und Frischabteilungen ergänzt werden. Durch Kundenbefragungen, die mit offenen Fragen durchgeführt wurden, kamen für Peter Herm „unfassbare“ Antworten zustande. Die haben dazu geführt, dass die Shops heute mit warmem Holzinterieur, edlen Decken und Böden sowie stets mit einer hochwertigen WC-Anlage ausgestattet werden. Das Frischeangebot gibt es nur zu hoch frequentierten Zeiten (z. B. 5.30 - 8.00 Uhr) und man hat den Anspruch, den „besten Kaffee am Platz“ zu bieten. Für die Getränkeabteilungen kann sich Herm für die Zukunft einen „staffless store“ vorstellen, in dem die Bezahlung über eine App erfolgt, und sieht das als Chance für einen Getränkefachmarkt an der Dorftankstelle. Bereits heute sind auf 50 Prozent der Bons einer Tankstelle kein Kraftstoff mehr zu finden.

„Verkaufen kommt von Verstehen – Handel ist immer eine Begegnung von Menschen“ ist die These von High Performance Business Coach Bert Martin Ohnemüller, Frankfurt. Dass man mit Freundlichkeit und einem strahlenden Lächeln mehr Kunden begeistern kann, ist kein Geheimnis. Für Ohnemüller geht es aber auch darum, welche Auswirkungen die Digitalisierung auf die Menschen hat. Für ihn gehören Wertschöpfung und Wertschätzung zusammen. Ein Blick in die Evolutionsbiologie zeigt ihm, durch welche Faktoren Menschen gesteuert werden. Da geht es um Zugehörigkeit und die universelle Sprache der Emotionen. Ohnemüller empfiehlt, auch den Einfluss von Hormonen nicht zu missachten: Unter Stress befindet man sich durch die Wirkung von Adrenalin und Cortisol entweder auf der Flucht oder in der Schockstarre. Was für ihn die Schlussfolgerung zulässt: „Wir können in Stress-Situationen nicht denken.“ Als positive Beispiele für seine Thesen nannte Ohnemüller die dm Drogeriemärkte (negativ: Schlecker) und Weber. Durch die positive Stimmung und das Zugehörigkeitsgefühl zur Marke werden nicht nur Grills verkauft, sondern auch die passenden Kurse und Seminare mit immerhin 160 000 Teilnehmern jährlich.

Einen tiefen Einblick in den Baukasten einer Marke gab Ralph Ohnemus, K&A BrandResearch. Das menschliche Verhalten wird für ihn vom Kontext bestimmt. Um jedoch dem „Informations-Tsunami“ und der „Zuvielfalt“ zu entkommen, schützt sich der Mensch zunehmend durch einen Art „Autopiloten“ im Alltag. Ohnemus hält deshalb „Content“ für ein fragwürdiges Instrument in der Strategie der Kundenbindung, da es ein „massiver Anschlag auf unsere Effizienz“ sei. In der Pädagogik ist Staunen ein wichtiges Lernkonzept und es wirkt durch einen Schemabruch, bei dem unser Gehirn alles bisher Bekannte ausblenden muss. Bei einer Marke wirkt dieser Mechanismus ebenfalls positiv und als Beispiele dafür nannte Ohnemus den Anhänger-Assistenten von VW, das personalisierte Etikett von Coca Cola oder das Verkostungsportal von BrewDog. Ganz so einfach ist es dann aber doch nicht, denn bei einer erfolgreichen Marke kommt es auf das richtige Zusammenspiel von Kontext, Relevanz, Effizienz und Staunen an.

Ein etwas exotisches und belächeltes Produkt stellte Joachim Weber, JW – Wirtschaftsberatung, München, als vielversprechendes Geschäftsmodell vor: Cannabis, das in der Regel in seinen illegalen Varianten Marihuana oder Haschisch bekannt ist. Durch die Legalisierung in einzelnen US-Bundesstaaten und Kanada für den Freizeitgebrauch ist jedoch auch der Markt für nicht berauschende Hanfprodukte gewachsen. Auch in einigen Ländern der EU ist der Handel mit diesen Produkten seit 2017 möglich. Dabei geht es um die nicht psychoaktiven Cannabidiole (CBD), die in Form von Ölen oder Salben entzündungshemmende, entkrampfende, schmerzstillende und angstlösende Wirkung haben können.

Neben den Vortragsthemen gehören natürlich auch immer die erlebnisorientierten Komponenten zu den GIT. Angefangen beim Erfahrungsbericht über die Besteigung des Kilimandscharos von Thomas Raiser, Barth-Haas Group, Nürnberg, als Folge des Motivationsvortrags von Hubert Schwarz im Vorjahr, der Verkostung von deutschen Whiskysorten, durch die kompetent Michaela Habbel, Präsidentin Verband Deutscher Whiskybrenner, Spockhövel, führte, bis hin zum traditionellen Hüttenabend mit anschließender Rodelpartie. Etabliert hat sich auch das Kamingespräch, bei dem dieses Mal Uli Nefzer von Peter Traa interviewt wurde. Die Fa. Nefzer Special Effects aus Schwäbisch Hall hat 2018 für den Film „Blade Runner 2049“ einen Oscar gewonnen. Einen heiteren Abschluss bot Kabarettist Timo Wropp, der mit atemberaubender Sprechgeschwindigkeit die Teilnehmer gekonnt mit seinen frechen Sprüchen erheiterte. „Digitalisierung ist wie Alkoholismus: Das Ende ist desaströs, aber der Weg dorthin kann ganz geil sein“, war sein Beitrag zur Zukunftsdiskussion.

Dieter Klenk bedankte sich zum Abschluss bei seinem Beirat für die Unterstützung in der Konzeption des Programms, bei den Teilnehmern fürs Kommen und die Getränke-Spenden sowie bei den Sponsoren (Bart-Haas Group, BrauBeviale, Döhler, K&A BrandResearch, Pro FachHandel/GES und Sahm). Die nächsten Getränke Impuls Tage finden vom 19. bis 22. Januar 2020 wieder in Leogang statt.

Getränke Impuls Tage 2019

20.-23. Januar 2019, Saalfelden-Leogang (Fotos: Thomas Adorff/Konzept&Service)

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