Jahresgespräche: Herausforderung für kleinere und mittelständische Brauereien

Professionelle Vorbereitung | Geschäftsführer kleiner und mittelständischer Brauereien sitzen bei Jahresgesprächen Verhandlungsprofis aus Einzelhandel und GFGH gegenüber. Wie kann man sich als Brauereichef professionell auf diese Verhandlungssituationen vorbereiten?

Im Grunde sind Jahresgespräche mit dem Handel und GFGH geübte Praxis. Jedes Jahr sitzen Key Account Manager, Verkaufsleiter, Geschäftsführer und Inhaber von Brauereien den Einkäufern des Handels und des GFGH gegenüber und verhandeln Preise, Konditionen und Gegenleistungen für die Zusammenarbeit im kommenden Jahr. Dennoch werden die Termine und Gespräche nicht leichter, die Herausforderungen von Jahr zu Jahr größer. Denn es geht um Geld, um viel Geld. Große Brauereien verfügen über professionelle Methoden und Tools, um sich entsprechend auf die Jahresgespräche vorbereiten zu können. Sie können sich Mitarbeiter leisten, die im Innendienst Daten fundiert aufbereiten und analysieren und dem Vertrieb zur Verfügung stellen. Die Vertriebsmitarbeiter haben ausreichend Möglichkeiten und Zeit, sich professionell auf die Jahresgespräche vorzubereiten.

Was aber machen die Inhaber und Geschäftsführer kleinerer und mittelständischer Brauereien, die die Jahresgespräche mehr oder weniger „nebenbei mitmachen“? Nachfolgend möchte ich gerne ein paar Möglichkeiten, Methoden und auch Grundsätze aufzeigen, wie man auch in dieser Konstellation Jahresgespräche erfolgreicher führen kann. Ich kann an dieser Stelle natürlich bei Weitem nicht alle Themen ansprechen, möchte aber gerne einige relevante Punkte und Beispiele herausgreifen.

Den Kunden durchgängig managen

Der Begriff des Key Account Managers hat seine berechtigte Bedeutung – ein Key Account Manager managt seinen Kunden (Key Account), und das nicht nur in den Phasen der Jahresgespräche. Je strukturierter und professioneller ich meinen Kunden durchgängig und das gesamte Jahr über steuere, desto erfolgreicher werde ich auch im Jahresgespräch sein. Denn desto besser kenne ich meinen Kunden, und einen Großteil der Vorbereitung für das Jahresgespräch habe ich quasi automatisch bereits erledigt.

Für ein professionelles Kundenmanagement gibt es verschiedene Instrumente, z. B. den Strategischen Kunden-Planungs- und Umsetzungs-Prozess (SKP©). Dabei handelt es sich letztendlich um ein Werkzeug in Form einer durchgängigen Methodik zur erfolgreichen, ganzjährigen, strategischen Kundensteuerung. Darauf möchte ich in diesem Artikel aber nicht näher eingehen, da dies ein sehr umfangreiches Thema wäre und wir uns hier speziell auf das Thema Jahresgespräche fokussieren wollen.

Die Vorbereitung

Bei Jahresgesprächen und auch allgemein bei Verhandlungen denken viele meistens in der Hauptsache an das Gespräch und die Verhandlung selbst. Dabei wird oft vergessen, dass einer der entscheidendsten Faktoren in der Vorbereitung liegt. Gute und erfolgreiche Verhandler zeichnet eines aus: Sie sind fundiert auf die Verhandlung vorbereitet!

Idealerweise splittet man seine Vorbereitung dabei in drei Kategorien:

• Die Sach- und Inhaltsebene: Darunter versteht man die Themen, Inhalte, Verhandlungspositionen, gegenseitigen Interessen etc. Welche Argumente habe ich für meine Positionen? Welche wird mein Verhandlungspartner bringen? Wie kann ich auf diese reagieren?
• Die Prozessebene: In welchen Steps soll die Verhandlung ablaufen? Wie und wo kann ich den Prozess zu meinen Gunsten beeinflussen?
• Die Beziehungs- und persönliche Ebene: Jeder Verhandlungspartner hat seine eigene spezifische Art zu verhandeln, darauf kann ich mich einstellen und vorbereiten. Zu jedem Verhandlungspartner habe ich eine spezifische Beziehung, mal eher sachlich, mal eher persönlich, mal enger, mal distanzierter, etc. Davon hängt sehr stark ab, wie ich idealerweise meinen Verhandlungsstil steuere.

Position und Abhängigkeiten

Machen Sie sich jeweils im Vorfeld nochmals sehr klar, welche Position Sie bei dem Unternehmen Ihres Verhandlungspartners haben und welche gegenseitigen Abhängigkeiten bestehen. Wie sehr braucht oder will der Verhandlungspartner Ihre Produkte? Wie wichtig sind Sie als Lieferant? Davon wird sehr stark abhängen, wie Sie später in der Verhandlung agieren können oder müssen, um erfolgreich zu sein. Denken Sie dabei auch daran, dass es nicht nur eine Abhängigkeit gibt, sondern dass diese in einzelnen Punkten variieren kann. Um nur ein ganz einfaches Beispiel zu nennen: Vielleicht haben Sie insgesamt bei einem Unternehmen keine große Bedeutung, ein bestimmter Artikel von Ihnen passt aber hervorragend in sein Sortiment. Dann müssen Sie das in der Verhandlung richtig „spielen“ können.

Seien Sie sich auch darüber im Klaren, dass zumindest jedes größere Handelsunternehmen seine Lieferpartner klar klassifiziert – vom Image- oder Top-Lieferanten bis zum Loser-Lieferanten (Abb. 1). Ihr Verhandlungspartner weiß genau, welche Bedeutung Sie für sein Unternehmen haben und weiß damit auch genau, wie er mit Ihnen verhandeln kann oder muss.

Es gibt ein sehr hilfreiches und recht einfach zu handhabendes Tool, wie man die gegenseitige Abhängigkeitsrelation analysieren und hieraus seine Verhandlungsstrategie und seinen Verhandlungsstil ableiten kann.

Das Verhandlungsziel

Ein wichtiger Punkt ist, dass ich mir vor der Verhandlung sehr klar bin über meine Erwartungshaltung, welches Ergebnis für mich am Ende der Verhandlung stehen soll. Sicher werden jetzt die meisten denken: „Na, das ist doch klar, möglichst hohe Preise, möglichst wenig Konditionen, breite Listung und breite Distribution, tolle Aktionen.“ So einfach ist das aber in der Realität leider nicht, das Ergebnis einer Verhandlung ist immer ein Kompromiss.

Ich werde nie meine absolute Idealvorstellung durchsetzen können, daher brauche ich entsprechende Szenarien, die ich vorher durchdenke und abwäge. Einerseits sollte ich im Vorfeld klar formulieren, was für mich das Idealergebnis einer Verhandlung wäre, also ein uneingeschränktes Top-Ergebnis. Gleichermaßen sollte ich auch klar definieren, wo für mich der Ausstiegspunkt einer Verhandlung liegt. Also welches Ergebnis kommt für mich nicht mehr in Frage, wo ist der Punkt erreicht, an dem für mich eine Grenze überschritten wird? Damit habe ich meinen Idealpunkt und meinen Ausstiegspunkt definiert (Abb. 2).

Daraus folgend definiere ich meine sogenannte „Messlatte“, die in einer bestimmten Bandbreite zwischen dem Ideal- und Ausstiegspunkt liegt. Wo und in welchem Korridor und in welchen Konstellationen liegt für mich ein gutes Verhandlungsergebnis? Wo kann ich zufrieden aus der Verhandlung gehen? Die schwierigste Übung dabei ist natürlich die Definition meiner „Messlatte“. Denn die Messlatte besteht nicht nur aus einer Zahl, ein Verhandlungsergebnis besteht immer aus vielen Komponenten und setzt sich zusammen aus vielen Einzelergebnissen zu einzelnen Punkten. Und ein (auch guter) Kompromiss kann mal in die eine oder auch mal in die andere Richtung gehen.

Mit dieser Vorbereitung, für die es eine recht einfach zu handhabende Methodik gibt, sitzen Sie in der Verhandlung sicher im Sattel.

Ablauf der Verhandlung

Vom Grundsatz her hat der Hauptkern einer Verhandlung immer die gleichen Phasen. Zunächst werden die Vorstellungen und Forderungen genannt und die gegenseitigen Positionen abgeglichen. Darauf folgt die eigentliche Verhandlung, die im Wesentlichen darin besteht, die gegenseitigen Argumente zu platzieren und seine Vorstellungen und Forderungen zu untermauern. Am Ende steht dann das Ergebnis der Verhandlung, das im Regelfall immer ein Kompromiss ist, für den beide Seiten Zugeständnisse machen müssen.

Hierbei ist es für ein gutes Ergebnis extrem wichtig, in allen Phasen ein paar Regeln zu beachten. Legen Sie zu Beginn klar Ihre Vorstellungen und Ihre Positionen dar. Zeigen Sie dem Verhandlungspartner, dass Sie wissen, was Sie wollen und was Sie nicht wollen. Das heißt nicht, dass Sie dabei nicht gegebenenfalls taktieren können. Je mehr Sie aber bereits hier Position und Stärke zeigen, desto stärker können Sie in der Verhandlung die Führungsrolle übernehmen.

Die kritischste Phase ist sicher ohne Zweifel die Verhandlung selbst. Hier müssen Sie gezielt Ihre Argumente einsetzen und gute, überzeugende Gegenargumente bringen. Sie müssen ein klares Argument bringen können, warum Sie eine Forderung nicht oder nicht in der Größenordnung erfüllen wollen oder können. Diese Argumente müssen Hand und Fuß haben, sie müssen für den Verhandlungspartner nachvollziehbar sein. Ob er sie am Ende akzeptiert oder nicht, ist erst einmal sekundär.

Dabei gibt es eine wichtige Grundregel: Verschießen Sie niemals Ihre besten und stärksten Argumente zu Beginn, behalten Sie diese in der Hinterhand, um sie gezielt zum richtigen Zeitpunkt einsetzen zu können. Wenn ich mein stärkstes Argument auf den Tisch gebracht habe und mein Verhandlungspartner hat dann ein noch stärkeres, steht es an dem Punkt Eins zu Null gegen mich. Natürlich können Sie dieses Spiel der Argumentation in der Verhandlung nur beherrschen, wenn Sie – wie bereits erwähnt – entsprechend gut vorbereitet in die Verhandlung gehen.

Wie man schließlich zu einem Ergebnis und zu einem guten Kompromiss findet, ist immer sehr abhängig davon, wie jeweils die Verhandlung gelaufen ist. Zwei sehr relevante Tipps möchte ich Ihnen an dieser Stelle geben. Machen Sie niemals zu früh Zugeständnisse, auch wenn es vielleicht eher kleine Punkte sind. Für Verhandlungen gibt es eine Grundregel: „Nicht vorhandener Widerstand reduziert nie die Forderungen der Gegenseite.“ Und der zweite Tipp: Fordern Sie für jedes Zugeständnis, das Sie bei einem Punkt machen, eine zusätzliche Gegenleistung bei einem anderen Punkt ein. Die Erfahrung zeigt – es funktioniert!

Taktiken der Gegenargumentation

Wie verhalte ich mich, wenn mein Verhandlungspartner ein gutes Argument bringt, das mir in diesem Moment vielleicht gar nicht gefällt und für das ich auch kein gutes Gegenargument habe?

Die logischste und sicher auch höflichste Reaktion ist, das Argument aufzunehmen, es zu bewerten und zu diskutieren und gegebenenfalls auch als solches zu akzeptieren. Dabei sollten Sie natürlich vorab immer evaluieren: Ist das Argument auch wirklich stichhaltig und nachvollziehbar? Ist es ein berechtigter Einwand? Oder ist es am Ende vielleicht konstruiert oder sogar ein Vorwand? In diesem Fall sollten Sie den Vorwand auflösen. Es gibt einige Methoden, mit denen man im Gespräch Einwände und Vorwände recht gut erkennen kann.

Wenn es ein starkes Argument ist, dem Sie nicht viel entgegenzusetzen haben, können Sie das Argument auch ignorieren. Dies sollten Sie aber nur tun, wenn Sie darin etwas Übung haben und entsprechend agieren können und Ihr Standing behalten, wenn Sie Ihr Verhandlungspartner entlarvt. Durch das Ignorieren erreichen Sie gegebenenfalls, dass das Argument verpufft. Wenn es für den Verhandlungspartner ein wirklich starkes Argument ist, wird er es allerdings kaum einfach geschehen lassen oder vergessen, sondern es nochmals auf den Tisch bringen. Dann bleibt Ihnen nichts anderes übrig, als darauf zu reagieren.

Eine weitere Taktik ist das Ausweichen. Die können Sie auch anwenden, wenn das Ignorieren nicht gelungen ist. Dabei versuchen Sie, das Argument aus der aktuellen Aufmerksamkeit heraus zu bringen, indem Sie zum Beispiel entgegnen: „Verstanden, lassen Sie uns den Punkt gerne nachher nochmals aufgreifen“ oder „Ja, verstehe ich, lassen Sie mich bitte zunächst nochmals kurz den Punkt X darstellen.“ In diesen Fällen müssen Sie dann natürlich direkt einen anderen Punkt ansprechen, der für den Verhandlungspartner ebenfalls eine entsprechende Relevanz hat oder mit dem Sie Ihren Gesprächspartner sogar etwas aus der Reserve locken können. Sonst wird Ihnen diese Taktik nicht gelingen.

Tricks und Verhandlungstaktiken

Insbesondere die Einkäufer der Handelsunternehmen und großen GFGH besuchen regelmäßig Verhandlungstrainings und -seminare und sind damit im Regelfall deutlich besser geschult als ihre Verhandlungspartner aus kleinen und mittleren Unternehmen. Damit kennen und beherrschen sie auch viele Tricks und „unfaire“ Taktiken, die man in Verhandlungen anwenden kann. Das reicht von einfachen Taktiken, die man allgemein kennt, wie Bluffen, Good Guy/Bad Guy oder der Überrumpelungstaktik bis hin zu solchen, die man kaum erkennen und damit auch nicht entsprechend darauf reagieren kann, wenn man sie nicht kennt und den Umgang damit nicht auch mal selbst geübt und trainiert hat.

Zum Abschluss möchte ich Ihnen hier als Beispiel die Taktik „Door in the Face“ nennen. Ihr Verhandlungspartner stellt zu Beginn eine deutlich überzogene Forderung, rückt dann aber im Verlauf der weiteren Verhandlung langsam Stück für Stück davon ab. Wenn er das so geschickt macht, dass Sie es nicht durchschauen, suggeriert er Ihnen, dass Sie seine Forderung ordentlich nach unten verhandelt haben. Und als Ergebnis lenken Sie bei einer immer noch zu hohen Forderung ein.

Fazit

Dieser Artikel konnte nur einen kleinen Auszug aus relevanten Themen für eine erfolgreiche Verhandlungsführung aufzeigen. Als klare Schlussfolgerung kann aber gezogen werden, dass es sich insbesondere für kleinere und mittlere Unternehmen lohnt, sich intensiver mit solchen Themen zu beschäftigen und diese auch aktiv zu trainieren. Wenn Sie Lust darauf haben, sprechen Sie Etter & Partner oder Konzept & Service, Rosengarten, gerne jederzeit an.