Alle Wertschöpfungsstufen sollten Spaß am Export haben
Wie baut man ein Exportgeschäft auf | Als Mitveranstalter des Export Forums German Beverages hat sich die BRAUWELT das Thema Export auf die Fahnen geschrieben und versucht, möglichst viele Facetten im Detail zu beleuchten. Mit der organisierten Markterkundungsreise im Januar nach Südkorea (BRAUWELT Nr. 4-5, 2019, S. 89) bot sich die Chance, den Aufbau eines neuen Exportgeschäftes von Anfang an zu begleiten: Das Einbecker Brauhaus lässt sich beim Neueinstieg in den koreanischen Markt von der BRAUWELT über die Schulter schauen. Den Auftakt bildet ein Interview mit Martin Deutsch, dem Vorstand der Brauerei. In loser Folge werden weitere Artikel die Schritte des Einbecker Brauhauses auf dem Weg nach Korea begleiten.
Lieber Herr Deutsch, zu Beginn erst einmal ganz allgemein gefragt: Wie ist das Einbecker Brauhaus bisher beim Thema Export aufgestellt
Martin Deutsch: Ich bin seit knapp vier Jahren im Einbecker Brauhaus. Vor langer Zeit – vor 20 Jahren – wurde das Thema mal intensiver bearbeitet, dann hat man es in der jüngeren Vergangenheit aus verschiedenen Gründen aber deutlich unterschätzt und sich nicht gekümmert. Dadurch sind die Absätze praktisch gegen Null gegangen. Wobei man auch sagen muss, dass die früheren Exportvolumen teilweise im Niedrigpreisbereich lagen. Damals wurde also günstiges Bier angeboten, z. B. für den italienischen Markt. Manches hat man bewusst wieder abgebaut, anderes hätte man damals wahrscheinlich noch besser entwickeln können, weil da noch nicht so viele deutsche Brauereien auf Auslandsmärkte fokussiert waren.
Wann rückte das Thema Export wieder in den Fokus und ist es in Einbeck Chefsache oder haben Sie eine eigene Abteilung dafür
Deutsch: Als ich angefangen habe, habe ich gesagt, dass wir die Möglichkeiten im Export nutzen müssen: Unsere Marke, unsere Geschichte und Tradition. Die erste Dokumentation zum Bierbrauen in Einbeck geht auf 1378 zurück, damit sind wir nicht ganz so alt wie manche süddeutsche Klosterbrauerei, gehören aber, meine ich, zu den zehn ältesten Bierproduktionsstandorten in Deutschland. Diese Historie und Tradition ist zusammen mit der Tatsache, dass das Bockbier hier erfunden wurde, etwas, was man im Export gut nutzen kann.
In welchen ausländischen Märkten ist Ihre Brauerei bisher aktiv
Deutsch: Am längsten und erfolgreichsten sind wir in den USA unterwegs, da haben wir seit 25 Jahren einen Importeur, der sich auf europäische Spezialitäten konzentriert. Aus Deutschland sind bei diesem Importeur sonst nur noch Bamberg, Kehlheim und Köln vertreten. Das Geschäft läuft stabil, aber der US-Markt ist ja durch die Craft Welle sehr umkämpft. Darüber hinaus sind wir in Italien, Schweden und China nennenswerter vertreten und auf niedrigem Niveau in den Niederlanden, Polen und Japan.
Wie sind diese Exportgeschäfte entstanden Durch Zufall oder strategisch geplant
Deutsch: Teils, teils. Zum einen bekommt man ja als Brauer über das Kontaktformular auf der Webseite sehr viele Anfragen. 80 Prozent davon wollen aber nur das günstigste deutsche Bier und versuchen es wahrscheinlich bei 20 Brauereien gleichzeitig. Diese Anfragen haben wir in den letzten drei, vier Jahren sorgfältig und systematisch beantwortet. Dadurch konnte man die Spreu vom Weizen trennen. Durch dieses reaktive Bearbeiten ist der eine oder andere Kunde gekommen. Aber gleichzeitig sind wir vom strategischen Gesichtspunkt her die Hauptexportmärkte für deutsches Bier angegangen – mit gemischtem Erfolg. In manchen Ländern hat das funktioniert, in Italien beispielsweise und in den Niederlanden. In anderen Ländern wie z. B. Frankreich hat es gar nicht funktioniert, in China nicht nachhaltig.
Welchen Anteil hat das Exportgeschäft am Gesamtausstoß der Brauerei
Deutsch: Als Brauerei produzieren wir zwar fast 600 000 hl jährlich, aber das verteilt sich auf mehrere Marken und einen Teil Lohnproduktion. Wenn ich es auf die Marke Einbecker beziehe, sind wir im niedrigen einstelligen Prozentbereich und haben deutlich Luft nach oben.
Haben Sie eine klare Exportstrategie für Ihre Brauerei definiert
Deutsch: Unser Hauptaugenmerk in Sachen Strategie liegt darauf, dass wir einen auskömmlichen Abgabepreis erzielen. Wir wollen nicht die Produktion auslasten zu Grenzkosten – was man manchmal so hört. Nach dem Motto: Im Export muss man nichts verdienen, das ist Zusatzauslastung. Wir wollen mindestens die gleiche Marge verdienen wie in Deutschland – den Preis für die Gebinde und den Transport einkalkuliert. Für eine komplett ausformulierte Strategie ist es noch ein wenig zu früh, wir haben noch nicht so viel Erfahrung in den letzten zwei bis drei Jahren gesammelt und sind momentan zunächst beim Aufbau der Basics, z. B. wenn es darum geht, Präsentationen, Filme und mehrsprachige Etiketten vorzubereiten. Damit man, wenn dann ein Markt auf strategische Weise angegangen werden soll, wie beispielsweise jetzt Korea im Zuge der Reise, gut und vollständig vorbereitet ist und es auch professionell nachbetreuen kann. Da war jetzt die Koreareise der Anlass, um festzustellen, was müssen wir noch vorbereiten, zum Beispiel Infomaterial in Englisch oder gleich in Koreanisch. Das ist aus meiner Sicht bei den koreanischen Gesprächspartnern als sehr wertschätzend angekommen. Wir haben auch einen ganz netten Film, der die Geschichte von Bockbier und die Brauhistorie von Einbeck erklärt. Das Video haben wir nach und nach in verschiedene Sprachen übersetzt oder mit Untertiteln versehen, damit man auf verschiedene Länder vorbereitet ist, inhaltliche Informationen liefern kann und nicht nur ein Produkt vorstellt, sondern auch eine Story zur Biermarke und zur Stadt.
Da sind Sie ja dann schon einen großen Schritt weiter, weil dieses Geschichtenerzählen für viele Experten einer der Schlüssel für ein erfolgreiches Exportgeschäft ist …
Deutsch: Neben der Strategie geht es wie so oft um die handelnden Personen, d. h. dass bei der Marktbearbeitung die richtigen Leute ihre Erfahrung und ihr Gespür für den jeweiligen Markt und die Kunden vor Ort mit einbringen müssen. Da arbeiten wir aktuell mit einem erfahrenen externen Freelancer zusammen, der lange schon Bierexport bei einer anderen Brauerei gemacht hat und sich jetzt um die Akquise bis zum ersten Auftrag kümmert. Und im Haus haben wir eine Teilzeitmitarbeiterin, die im Logistikzentrum das operative Geschäft und die interne Kommunikation erledigt – von Abfüllplanung in Neuglas, über Etikettenverfügbarkeit bis hin zu Containerbestellungen, Zollabwicklung usw. Das routinemäßige Folgegeschäft erfolgt also hier im Haus.
Wieso haben Sie sich entschlossen, am Beverage to Business Buyers‘ Meeting im Januar in Seoul, Südkorea, teilzunehmen
Deutsch: Zum einen ist Südkorea mit der Einwohnerzahl, der Kaufkraft und der Entwicklung für deutsches Bier ein interessanter Markt. Zwar schon stärker bearbeitet, als ich vorher gedacht hatte: Bei den Storechecks in den Märkten war ich schon etwas überrascht, wie viele deutsche Biere in der Dose da auf kleinster Fläche vertreten sind. Das hatte ich nach den Berichten von Peter Meyer auf dem Export Forum so nicht ganz erwartet. Aber grundsätzlich ist der Markt interessant und passt zu dem, was ich vorhin gesagt habe: ein auskömmlicher Abgabepreis und damit einhergehend, wenn alle Wertschöpfungsstufen daran Spaß haben sollen, auch ein hoher Verkaufspreis. Bei einer Halbliterdose für 2,50 oder 2,80 EUR geht das. Zum anderen war Südkorea auch dadurch ein Thema, weil wir mit der c.t.b. Werbeagentur im Marketingbereich bereits aktiv zusammenarbeiten und deswegen von deren Seite aus frühzeitig mit in die Planungen der Markterkundungsreise einbezogen wurden.
Haben Sie an der Koreareise alleine teilgenommen oder waren Kollegen mit dabei
Deutsch: Ich war alleine, denn das ist auch ein wirtschaftliches Thema. Man muss bei unserer Unternehmensgröße, was die Investitionen in einen potenziellen Markt angeht, ganz klar und konsequent auf die Kosten schauen.
Welche Biere haben Sie den Koreanern auf der Veranstaltung präsentiert
Deutsch: Im Angebot waren unsere Bockbiere, die drei Ganzjahresartikel Einbecker Ur-Bock hell, Einbecker Ur-Bock dunkel und Ainpöckisch 1378 sowie saisonal der Einbecker Winterbock. Als Vollbier war das Einbecker Brauherren Pils dabei.
Welches Bier ist bei den Koreanern auf das größte Interesse gestoßen
Deutsch: Das größte Interesse galt, wie Sie es im Herbst schon festgestellt hatten, dem Ainpöckisch 1378. Ob es durch die eher historische Ausstattung mit der Jahreszahl auf dem Etikett – die anderen Etiketten sind ja eher etwas moderner – kam oder ob es die Trübung war – da es das einzige unfiltrierte Bier am Stand war –, kann ich nicht sagen. Generell konnte ich ein größeres Interesse am Bockbier feststellen als am Pils und innerhalb der Bockbiere lag ganz klar das Ainpöckisch 1378 vorne.
War die Reise nach Korea Ihre erste Auslandsreise in Sachen Export oder haben Sie schon an anderen Markterkundungsreisen teilgenommen oder eigene Reisen organisiert
Deutsch: An organisierten Reisen habe ich zuvor noch nicht teilgenommen. In der Vergangenheit habe ich Exportkundenbesuche meist mit einem Urlaub kombiniert. Besuche bei Importeuren in New York, Italien oder den Niederlanden konnte ich für ein paar Stunden oder einen Abend meist gut mit meinen privaten Urlaubsreisen kombinieren. Es ist bei unseren Geschäftspartnern aber auch ein sehr großes Interesse vorhanden, nach Einbeck zu kommen. Was ja verkehrstechnisch und von der Lage her, z. B. von Südeuropa aus, nicht gerade der kürzeste Weg ist. Da bin ich immer wieder erfreut. Aber auch Chinesen, Japaner und Vietnamesen hatten wir schon zu Besuch. Das Interesse, zur Brauerei zu kommen, ist sehr groß und hilft uns natürlich. Bei einer intensiven Besichtigung der Produktion mit anschließender Präsentation und Bierverkostung vor Ort und einem historischen Stadtrundgang kann man viel mehr zeigen und für die Geschäftsanbahnung tun, als wenn man mit dem Köfferchen beim potentiellen Kunden vor Ort vorbeischaut.
Wie fanden Sie das Format des Beverage to Business Buyers‘ Meetings Was war für Sie der wichtigste Aspekt dieser Veranstaltung
Deutsch: Das Wichtigste war sicher der Tag im Konferenzraum mit Vorträgen, Tastings und Gesprächen. Die rund 200 Teilnehmer waren ja dreigeteilt: Ich schätze, ein Drittel Buyers, ein Drittel Presse bzw. Blogger und ein Drittel interessierte Biersommeliers. Da galt es die Buyers herauszufiltern, das war aber über den Namensschild-Farbcode auch relativ leicht möglich. Für Presse und Blog war es eigentlich noch etwas zu früh, solange ich noch keinen Importeur habe. Da brauche ich dann auch noch nicht kommunizieren, das ist dann erst der zweite Schritt.
Es war vor allem wichtig, mit den unterschiedlichen Einkäufern zu sprechen. Da waren professionelle Bierimporteure dabei, aber auch Importeure, die bisher nur Wein vertreiben, und einige Einkäufer aus dem Lebensmittelhandel. Das übrige Programm für die Teilnehmer der Reisegruppe mit Terminen zusammen mit Chan Jun Park und Gregory Do als Netzwerkern vor Ort und dem Storecheck waren ebenfalls sehr aufschlussreich. Insgesamt war es ein interessantes und abwechslungsreiches Format, aber am wichtigsten für mich persönlich waren die Kontakte am Konferenztag.
Konnten Sie bei den Gesprächen mit den Importeuren schon wertvolle Kontakte knüpfen oder war es erstmal nur ein gegenseitiges Abtasten und Kennenlernen
Deutsch: Weder noch. Ob die Kontakte wertvoll sind, kann ich Ihnen voraussichtlich in einem halben Jahr sagen. Es sind einige Verbindungen mit Profis entstanden. Je professioneller der potentielle Partner arbeitet, umso gründlicher überlegt er sich, was er importiert und entscheidet nicht aus dem Bauch. Deswegen braucht das noch Zeit. Ich habe aber auch nicht damit gerechnet, dass wir zwei Wochen nach dem Termin schon eine Vereinbarung haben. Das werde ich jetzt im Nachgang per Telefon, Mail und Skype weiter angehen und sehen, wie wir weiterkommen.
Wie beurteilen Sie die Chancen von Einbecker auf dem koreanischen Markt
Deutsch: Wenn man von der einen oder anderen Marke hört, was die da schon an Volumen machen, dann bestätigt das unser Interesse an dem Markt. Zudem wurden bei den Vorträgen auch Marktdaten präsentiert. Das sind schon ordentliche Mengen – 450 000 hl deutsches Importbier. Aber wenn Sie so wollen, ist der Markt nicht mehr jungfräulich, sondern schon gut bearbeitet. Und es ist wie in anderen Ländern auch, die warten jetzt nicht unbedingt auf neue Marken. Aber einen Versuch ist es auf jeden Fall wert.
Wie geht es jetzt weiter
Deutsch: Die Kontakte, die ich geknüpft habe, bearbeiten wir jetzt weiter und versuchen herauszufiltern, welcher Importeur für unsere Marke der Geeignetste ist. Wir brauchen jetzt nicht den, der die großen Mengen Dosenbier zu günstigen Preisen im koreanischen Lebensmittelhandel vertreibt und wir brauchen auch nicht den absoluten Spezialitätenimporteur, der flaschenweise in die Top-Gastronomie liefert, sondern jemanden, der dazwischen tätig ist. Jemanden, der eine Nische besetzt, Biererfahrung hat und Zugang zu den Kanälen, weil er schon andere Marken verkauft.
Wie wollen Sie Ihre Marke auf dem koreanischen Markt platzieren Können Sie dazu schon etwas sagen
Deutsch: Wir wollen Einbecker schon am oberen Ende des Preisbandes platzieren. Die Gebindefrage ist noch offen. Wir haben selber keine Dosenabfüllung, aber wir können in der Nähe fremd abfüllen lassen. Die Dose ist dominierend auf dem koreanischen Markt, aber auf der anderen Seite gibt es auch Flaschenbiere, gerade in der Gastronomie. Die Entscheidung, auf welches Gebinde man sich fokussiert, ist dann auch von den Gesprächen mit einem möglichen Importeur abhängig. Wir brauchen nicht die ganz großen Mengen und deswegen ist es die Frage, ob, wenn man den richtigen Partner hat, auch die Flasche interessant sein kann. Weil mit unserer Einbecker Flasche, die wir in dieser individuellen Form mit hoher Wiedererkennung schon seit 1851 verwenden, durchaus eine gewisse Wertigkeit gegenüber der Dose gegeben ist und mit 0,33 l auch eine bessere Preisoptik. Wenn es aber dann die Dose sein soll, um eine entsprechende Distribution zu erreichen, dann können wir das auch bedienen. Bei den wenigen Auslandsreisen, die man als Vorstand einer mittelständischen Brauerei persönlich unternehmen kann, braucht man einen Fachmann vor Ort, der den Markt kennt und mit dem man gemeinsam abklärt, was der Importeur braucht und was die Brauerei leisten kann und das dann in Einklang bringt. Aus Einbeck zu entscheiden, ich will mit Gebinde x zum Preis y auftreten, wäre vermessen und mit hoher Wahrscheinlichkeit am Markt vorbei.
Zum Schluss noch eine grundsätzlichere Frage: Wie sehen Sie denn die Positionierung der deutschen Brauereien im Ausland Ist das aus Ihrer Sicht eine reine Konkurrenzveranstaltung oder kann es ein gemeinsames Auftreten geben – wie beispielswiese bei den belgischen Brauern, die die Bierkultur des Landes gemeinsam auf dem Auslandsmarkt präsentieren und anschließend jeder sein Stück vom Kuchen abbekommt …
Deutsch: Zweigeteilt – eigentlich wie im Inlandsmarkt. Auf der einen Seite gibt es die Akteure, die über Menge und Preis arbeiten und auf der anderen Seite gibt es die, die Spezialitäten zu höheren Preise anbieten. In dem zweitgenannten Bereich bewegen wir uns und in diesem Bereich ist mit ähnlich ausgerichteten Unternehmen gemeinsam einiges möglich. Sei es auf so einer Veranstaltung wie in Korea oder vielleicht auch mit dem gleichen Importeur, der ein Portfolio von Spezialitäten vertreiben will. Mit denen, die Volumen über Preise machen, wird das wohl eher nicht funktionieren. Eine Zusammenarbeit kann es wohl eher bei den Bierspezialitäten geben, das ist ja in Belgien auch so.
In den USA betreut ja Ihr Importeur auch verschiedene andere Spezialitätenbrauereien aus Deutschland im Portfolio. Kommt das über den Importeur zustande oder haben Sie sich da als Brauereien zusammengetan
Deutsch: Damals kam das über den Importeur zustande. Er hat sich sein Sortiment selektiv zusammengestellt und hat Weißbier, Rauchbier, Kölsch, Bockbier und Pils aus Deutschland im Angebot. Wir steuern das Bockbier und das Pils bei, die anderen deutschen Brauer jeweils die Bierstile, auf die sie spezialisiert sind. Da tut keiner dem anderen weh und alle sind im hochpreisigen Bereich unterwegs, sodass sowohl die Brauerei als auch der Importeur und der Distributeur davon gut leben können. Wir ergänzen uns gut und solche Kombinationen sind förderlich. Es gibt aber auch Konstellationen mit einer hohen Austauschbarkeit, die sind wegen der Konkurrenzsituation nachteilig. Es gibt Kombinationen, die super funktionieren und andere, die eben nicht zusammenpassen.
Herr Deutsch, vielen Dank für das Gespräch! Ich bin sehr gespannt auf das, was sich aus Ihren neu geknüpften Kontakten entwickelt und werde es für die BRAUWELT-Leser weiterverfolgen. Zunächst einmal wünsche ich Ihnen viel Erfolg für die nächsten Schritte.
Das Gespräch führte BRAUWELT-Redakteurin Lucia Baier.
