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Marketing-Leute weniger gefragt -- Oft werden bei sinkenden Auftragseingängen zunächst die Marketing- und Werbeabteilungen personell ausgedünnt. Dabei stellt sich die Frage, ob hier nicht am falschen Ende gespart wird. Nach einer Analyse der Stellenanzeigen für Fach- und Führungskräfte gingen lt. Handelsblatt vom 27./28. 11. 1992 die Angebote für den Marketing- und PR-Bereich im Oktober 1992 gegenüber dem Vormonat um 20% auf 3,3% aller ausgewählten Fachbereiche zurück. Verkauf und Vertrieb (Anteil: 30,7%) wurden mit - 3% von diesem stark rückläufigen Trend zunächst noch verschont.
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Markensensor - ein Instrument zur erfolgreichen Markenführung und Markenkontrolle -- Traditionelle Marketingkonzepte konzentrieren sich auf die Führung einzelner Marken. Sie versagen, wenn es darum geht, eine abgestimmte und ganzheitliche Strategie für das gesamte Sortiment zu formulieren. Die Erweiterung des Sortiments um neue Marken und Sorten macht für viele Brauereien daher ein Überdenken ihrer bisherigen Markenpolitik notwendig. Die Wiesbadener Unternehmensberatung Arthur D. Little zeigt die zukünftigen Anforderungen an das Marketing der Brauereien auf und stellt mit dem Markensensor ein Instrument vor, das die Entwicklungen auf dem deutschen Biermarkt besser berücksichtigt als bisherige Marketingkonzepte.
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Ein ganz besonderes Marketinginstrument - Tradition zum Anfassen und Mitnehmen -- Laßt uns an dem Alten, so es gut ist, halten. Und auf dem alten Grunde Neues schaffen jede Stunde. Das ist der Wahlspruch von Diplom-Braumeister Josef Schnitzler, der zusammen mit seiner Frau Christa die Obergärige Hausbrauerei Zum Uerige in der Düsseldorfer Altstadt führt. An diesen Spruch hat sich Josef Schnitzler nicht nur beim technischen Ausbau der Brauerei gehalten, die gilt auch für die gesamte Führung des mittelständischen Betriebes. Das Halten an dem Alten, das Bewußtsein für die guten Seiten der Tradition, hat ganz besonders zu der charakteristischen Atmosphäre im Uerige beigetragen, die von den Gästen geschätzt wird.
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Mini-Sudkessel -- Der abgebildete Miniatursudkessel, von der E. Holtzmann Werbegeschenke GmbH & Co. KG, Saarbrücken, erstmals auf der Brau'92 vorgestellt, ist aus rd. 40 Einzelteilen, im wesentlichen aus Buntmetall, sandgegossen und handpoliert, zusammengesetzt und ergibt eine gediegene und originalgetreue Wirkung. Beim Öffnen der Schiebetüren wird der Blick auf das sorgfältig ausgearbeitete und drehbare Rührwerk der Würzepfanne freigegeben. Dieser Mini- Sudkessel eignet sich hervorragend als repräsentatives Geschenk für Geschäftsfreunde und Mitarbeiter, aber auch als Ehrenpreis für besondere Anlässe und Veranstaltungen..
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Konsumhäufigkeit von Bier -- Wie bereits kurz berichtet (Brauwelt Nr. 49, 1992, S. 2508) hat der Deutsche Brauer- Bund (DBB) im August/September 1992 eine Untersuchung mit dem Ziel in Auftrag gegeben, die Einstellung der deutschen Bevölkerung zum deutschen Bier und speziell zum deutschen Reinheitsgebot für Bier zu ermitteln. Der Geschäftsführer der Gesellschaft für Öffentlichkeitsarbeit der Deutschen Brauwirtschaft, einer Tochtergesellschaft des DBB, Erich Dederichs, stellte die gesamte Studie in einem Fachpressegepräch am 8. Dezember 1992 in Bonn vor. Diese Untersuchung ist repräsentativ für die Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland ab 14 Jahren, soweit sie in Privathaushalten lebt. Bei dieser Untersuchung zeigte sich u.a. Bei den Frauen gaben 16% bzw..
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Bekömmlichkeitswerbung in der Schußlinie -- In jüngster Zeit haben einige öffentlich-rechtliche Lebensmitteluntersuchungsämter das Thema der Bekömmlichkeitswerbung erneut aufgegriffen. Sie wenden sich vor allem gegen Werbeaussagen, die seit Jahrzehnten unangefochten verwendet werden, wie: - appetitanregend; - verdauungsfördernd; - verdauungsanregend; - wohltuend. Diese werden als irreführend bezeichnet und auf der Grundlage des _ 17 LMBG angegriffen. Wenn die hier aufgeführten Aussagen auch eher für Spirituosen als für Bier zutreffend sind, so findet sich doch auch in der Werbung von Brauereien vielfach der Hinweis auf die Bekömmlichkeit des jeweiligen Produktes..
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Handelsstandort Neue Länder -- Stadtzentren mit Flair, leistungsfähigen Großbetrieben, einem vielfältigen Fachhandel, Freizeit- und Dienstleistungsangeboten, so lassen sich die Erwartungen ostdeutscher Verbraucher vin ihren innenstädten auf einen Nenner bringen. Zu diesem Ergebnis kommt eine von der GfK Marktforschung durchgeführte Querschnittsanalyse von Standort- und Marktgutachten in Mittel- und Kleinstädten zwischen Ostsee und Erzgebirge. Unmittelbar nach der Grenzöffnung verfügte der Facheinzelhandel in Städten der ehemaligen DDR nur über rund 30% bis 50% der Verkaufsflächen westdeutscher Städte. Noch gravierender waren die Defizite an großflächigen Einzelhandelsbetrieben. Speziell Verbrauchermärkte und Fachmärkte fehlten fast vollständig..
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Reales Minuswachstum im Lebensmittelhandel -- Die Zahl der Lebensmittel-Einzelhandels-Geschäfte ist im letzten Jahr erneut um 2700 zurückgegangen. Dies hat eine Studie der A. C. Nielsen GmbH, Frankfurt, ergeben. Am schlechtesten schnitten erneut die Geschäfte bis zu 400 m2 Verkaufsfläche ab, ihre Zahl ging auf 66 000 zurück. Stabil dagegen blieben die Supermärkte mit rund 4900 Geschäften: diese Entwicklung wird nach Ansicht der Marktforscher vom Osten Deutschlands beeinflußt, wo viele der kleinen Geschäfte unter 400 m2 durch Aus- und Umbau in die Kategorie der Supermärkte hineingewachsen sind. Am günstigsten entwickelten sich erneut die Discounter: ihre Zahl erhöhte sich durch etwas mehr als 500 Neueröffnungen auf 6500 Geschäfte..
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Analyse- und Strategiekonzepte zur Formulierung von Marketingstrategien -- Vor dem Hintergrund des starken Verdrängungswettbewerbes und der Nachfragestagnation im deutschen Biermarkt stellt sich die Frage, mit welchem Verhalten die Brauerei ihr Marketing durchsetzen kann. Reichte es früher angesichts überschaubarer Marktgegebenheiten und langfristig stabiler Wettbewerbsverhältnisse aus, mit intuitivem Verhalten den Absatz zu steuern und zu gestalten, so wird heute im Zeitalter der Diskontinuitäten in Wissenschaft und Praxis ein Marketing gefordert, das einer bestimmten Strategie folgt. In der nächsten Ausgabe wird sich unser Autor mit Strategiekonzepten zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen beschäftigen.
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