Emotionslose Marken und Produkte sind wertlos

„Marken und Produkte, die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn wertlos.“ Mit dieser Aussage konfrontierte Dr. Hans-Georg Häusel, Nymphenburg Consult AG, München, die Teilnehmer der Brauwissenschaftlichen Tagung Mitte April 2008 in Freising. Vermutlich überlegte der eine oder andere Brauereibesitzer stillschweigend, ob seine Werbekampagne denn die Gefühlswelt seiner Kundschaft trifft und ob sein Werbeetat wirklich gut investiertes Geld ist. Alles eine Frage der Zielgruppe: Wen möchte ich überhaupt ansprechen – der Rest ist dann (vergleichsweise) einfach:

„Was Biermarken von der Hirnforschung lernen können“, so ist der Fachartikel von Dr. Häusel zu diesem Thema in unserer heutigen Management/Marketing-Ausgabe der Brauwelt betitelt (S. 845). Wir wissen, dass etwa 75 Prozent der Kaufentscheidungen der Konsumenten unbewusst getroffen werden. Aber wie lassen sich diese Erkenntnisse für das Biermarketing nutzen? Dr. Häusel erläutert in seinem Beitrag die drei großen Motiv- und Emotionssysteme. Er zeigt uns, welche Emotionstypen es gibt und worauf diese ansprechen. Kannten Sie bislang alle Bier-Basis-Motive? Der Diplom-Psychologe Häusel nimmt uns mit auf eine Reise zu seinen „Brain Views“ und demonstriert Möglichkeiten, die Klaviatur der Konsumentenansprache zu spielen.

Mit der „Schlanken Stange“ hatte die Trumer Privatbrauerei aus Obertrum in Österreich Erfolg. Wer kann sich schon rühmen, es mit seinem Bierglas ins New Yorker Museum of Modern Art geschafft zu haben? Die Schlanke Stange, die eher an ein übergroßes Kölschglas denn an ein Pilsglas erinnert, ist mittlerweile mehrfach prämiert und nicht nur schön, sondern auch funktionell und – was sicherlich der wichtigste Punkt ist – beim Verbraucher als sympathische Innovation willkommen. Die Schlanke Stange ist aber nur ein Aspekt des Trumer Credos „Alles anders als alle anderen“, das erfolgreich eine Wertigkeit vermittelt, die der Verbraucher honoriert, in jeder Hinsicht. Hinzu kommen höchste Qualität und Innovationen wie zum Beispiel ihr Jahrgangsbier, dessen Marketingstrategie selbst einem guten Wein bestens zu Gesicht stünde. Wie das funktioniert, lesen Sie ab S. 849.

Ist die gemeinschaftliche Werbung für unser Bier eine Chance, die es zu nutzen gilt? Was spricht dafür, was dagegen? Diese Fragen werden auch bei den Sommertagen der Getränkewirtschaft Ende August in Berlin diskutiert werden. Im Vorfeld fragte die Brauwelt eine Reihe namhafter Brauer nach ihrer Meinung zum Thema: „Generische Kommunikation für Bier: Pro und Contra“. Ab Seite 854 haben wir die durchaus unterschiedlichen Ansichten zu diesem seit Jahren immer wieder aufkeimenden Thema zusammengestellt.

Sollten sich die deutschen Brauer nach langer Abstinenz für die Gemeinschaftswerbung entscheiden, ist eines klar: Sie muss gut gemacht sein – ansonsten: siehe oben.