Regionalisierung kontra Globalisierung

Die 14. Bündner Runde vom 22. bis zum 26. Januar 2006 in Flims/CH wurde eröffnet mit einem eher nachdenklich stimmenden Referat von Rudolf L. Schreiber zum Thema „Konsum – Demokratie: Aufbruch zur Regionalisierung der Weltwirtschaft. Was heißt das für das Getränkemarketing?“ (S. 123). Das Thema Regional/Global zog sich wie ein roter Faden durch die ganze Veranstaltung, die wie schon gewohnt, wieder eine hervorragende Plattform darstellte für einen intensiven Gedankenaustausch von Führungskräften aus der gesamten Getränkebranche in lockerer, freundschaftlicher Atmosphäre. Das unterstrich auch Rüdiger Ruoss, Gründer und Veranstalter der Bündner Runde zur Begrüßung der 110 Teilnehmer, die zur harten Arbeit, unterbrochen durch kurze, aber umso intensiver genutzte Freizeit, nach Flims gekommen waren.

Der Mittelstand gerät immer mehr unter Druck. Um diesem standzuhalten, empfahl Schreiber, in Zukunft mehr auf regionale und lokale Konzepte zu setzen. Aktionen wie „Von hier – für hier“ werden sich durchsetzen. Die Bedeutung von Freiheit, Heimat, Authentizität, Nahversorgung wird steigen. Gerade der Mittelstand muss mehr für die Aufklärung der Verbraucher tun. Dabei geht es nicht nur um Nachhaltigkeit, Erhaltung der Lebensgrundlagen in der Region sowie um die Vernetzung mit den regionalen Lebensmittelherstellern, sondern auch um die Zusammenhänge zwischen Billigpreisen und Arbeitsplätzen.

Lokal und regional operierende Unternehmen sind oft erfolgreicher. Darauf wurde in einem anderen Forum während der 14. Bündner Runde hingewiesen, bei der es um den Mittelstand aus der Sicht internationaler Manager ging (S. 126). Für Uwe Schneider hat gerade der Mittelstand in regionalen Märkten mit profitablen Produkten und mit seinen kurzen Wegen Vorteile gegenüber den Global-Playern, bei denen gerade für das externe und interne Reporting sehr viel Arbeitszeit aufgebracht werden muss. Bei aller Zentralisierung, so Schneider, sollte man nicht vergessen, dass der Markt lokal ist, d. h. die Großen müssen vor Ort wie Mittelständler reagieren.

Freiräume für die Brauereien vor Ort stellen das Erfolgskonzept von Heineken dar, wie C. A. Hosang in Flims ausführte (S. 126). Bier ist für ihn lokales und regionales Produkt. Das gilt in erster Linie auch für die Gastronomie, wo die lokalen und regionalen Marken als Träger für internationale Marken à la Heineken eingesetzt werden.

Das Konzept der Regionalstrategie wird ja von der Brau Holding International (BHI), an der Heineken einen Anteil von 49,9 Prozent hält, konsequent verfolgt (Brauwelt Nr. 4/5, 2006, S. 88). An dieser Strategie wird sich wohl kaum etwas ändern, auch wenn Dr. Friedrich Hoepfner die Nachfolge von Prof. Wolfgang Salewski, der die Gruppe zum 31. März 2006 verlässt, antritt (S. 125).

Zentralisierung auf der einen und Regionalisierung auf der anderen Seite, diese unterschiedlichen Strategien von Global-Playern stehen sich im deutschen Biermarkt gegenüber. Interessant für den neutralen Marktbeobachter ist, welches Konzept sich auf Dauer durchsetzt. Während die BHI mehr auf die Bildung von regionalen Verbünden setzt, um einerseits Synergieeffekte zu bündeln und um andererseits dem Bier auch in Zukunft seine Heimat zu sichern (Brauwelt Nr. 40, 2005, S. 1311), geht InBev doch eher den Weg in die Zentralisierung in allen Bereichen von der Einführung der globalen Marke „Brahma“ aus Brasilien in der oberbayerischen Gastronomie bis hin zur Bestellung und zum Finanzwesen. Zwischen diesen beiden Polen muss sich der mittelständische Brauer behaupten, mit all seinen Stärken, aber auch Schwächen.

Finanzierung und Verpackung sind zwei Themen, die den Mittelstand zurzeit ebenfalls drücken. In Zeichen leicht rückläufiger Ausstoßzahlen (S. 128) sowie aufgeschobener Investitionen werden die finanziellen Spielräume immer enger, auch für die Werbung (S. 124). Ob Deutschland ab 1. Mai 2006 zum Einwegland wird (Brauwelt Nr. 4/5, 2006, S. 87), oder ob auch hier nicht alles so heiß gegessen wie gekocht wird, weil auch Einweg künftig nicht gleich-bedeutend sein wird mit billig (S. 127), bleibt abzuwarten.