Die Marke als Glaubensersatz

„Durch den Wegfall traditioneller Gemeinschaften, den Zerfall bestehender Sicherheit sowie die Liberalisierung der Märkte wächst die Sehnsucht nach vorbildlichen und zuverlässigen Wegbegleitern. Die Marke von Morgen wird zu einer Art Glaubensersatz …“

Mit diesen Worten beschrieb Dominic Veken von der Kolle Rebbe Werbeagentur beim 15. Deutschen AfG-Kongress auf Schloss Bensberg den fundamentalen Wandel künftiger Markenführung (S. 594). Am Beispiel der Bionade zeigte er das Erfolgsgeheimnis auf: Ein Produkt wird auf eine nahezu philosophische Ebene gehoben, es vermittelt Mehrwert, der auch bezahlt wird. Vor allem von Menschen, die einen gesunden und nachhaltigen Lebensstil führen wollen, den LOHAS, zu denen man in den USA bereits jetzt und auch ab 2010 bei uns rund 30 Prozent der Bevölkerung zählt!

Wie kann man dieses Potenzial von Kunden nutzen, die durchaus bereit sind, für hochwertige und ethisch korrekt produzierte Produkte einen entsprechenden Preis zu zahlen? Wir haben in unserem heutigen Management-Schwerpunktheft einige Beispiele beschrieben. Da ist zum Beispiel die Brauerei Bischoff in Winnweiler. Sie nutzt nicht nur ein Fabelwesen der heimatlichen pfälzischen Mythologie als Imageträger. Darüber hinaus sorgen das Umweltprojekt „Zukunft pflanzen“ mit 11 000 Bäumen für den heimischen Wald wie auch das Qualitätsdenken und das Bekenntnis zur Region für das begehrte Image von konsequenter Markenführung, Authentizität des Produkts und Identifizierung mit der Heimat, das eine regionale Brauerei wirtschaftlich erfolgreich auch von größeren, kapitalkräftigeren Mitbewerbern abzugrenzen vermag (S. 587).

Sie haben keine Idee, wie Sie das auf Ihren Betrieb übertragen sollen? Fragen Sie Ihre Kunden! In dem Beitrag „Open Innovation, Mass Customizing und Viral Marketing“ von Prof. Frank-Martin Belz, Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre der Brau- und Lebensmittelindustrie, TUM Weihenstephan, können Sie – auf höchst anschauliche Weise dargestellt – den betriebswissenschaftlichen Ansatz nachvollziehen. Während in der klassischen Wertschöpfungskette die Unternehmen bei Forschung und Entwicklung, Produktion und Marketing eines neuen Produktes den Kunden außen vor lassen, beteiligen ihn die Firmen bei der modernen „interaktiven Wertschöpfung“ und binden ihn gleichzeitig an „sein“ Produkt. Das funktioniert in der Brauwirtschaft nicht? Bei der australischen Brauerei Brewtopia schon – lesen Sie Prof. Belz‘ Bericht ab S. 590.

Wenn der Verbraucher einmal auf Ihre Marke geeicht ist, aber nicht weiß, wo er Ihrem Bier unterwegs am nächsten ist, dann haben wir noch eine Lösung für ihn. Das mobile Internet kann die häufig spontan und von unterwegs aus getroffene Entscheidung junger Konsumenten, eine Gaststätte oder Bar aufzusuchen, in Ihrem Sinne nutzen. Ab S. 592 stellen wir Ihnen einen mobilen Gastro-Führer vor, der die Lust auf ein Bier nicht an der Frage scheitern lässt: „Und wo gehen wir jetzt hin?“ Marken-Führung – im wahrsten Sinne des Wortes …