Marken im Sturm – innovieren oder verlieren

smartcon | Anlässlich der Veranstaltung „Marken im Sturm – Stark trotz Preisdruck und Inflation“ der Lebensmittel Zeitung (LZ) am 12. September 2023 in Mannheim stellte Prof. Oliver Kaul, Vorsitzender des Academic Board der smartcon GmbH und Professor für Marketing und Strategisches Management an der Hochschule Mainz, neue Ergebnisse der Studienreihe „Konsum-Klimawandel“ vor.

In seinem Vortrag ging er der Frage nach: „Wie können die etablierten Marken wieder an Relevanz gewinnen?“ Für Prof. Kaul ist die Antwort klar: „Produktinnovationen sind der Schlüssel.“

Die in Mannheim beim LZ Medien Event vorgestellte aktuelle Studie aus dem August 2023 liefert Ansätze, wie Innovationen der Markenhersteller aussehen sollten, damit sie einen „Zusatznutzen“ bieten und so ein möglichst großes Marktpotential heben können. 38 Prozent der Befragten geben an, dass Produktinnovationen dazu führen, dass sie Marken wieder häufiger kaufen würden. Vor allem Regionalität der Zutaten, Wiederverwendbarkeit der Produktverpackungen und gesündere Rezepte, aber auch kleinere Packungsgrößen zu geringeren Preisen waren für die Befragten attraktiv.

Bitte keinen alten  Wein in neuen Schläuchen

Bis auf den Preis sind es Zusatznutzen aus dem Umfeld von Nachhaltigkeit und Gesundheit, die das Potential haben, Marken wieder relevanter zu machen. In Bezug auf gesündere Rezepte geben die Verbraucher vor allem „weniger Zucker bei gleichem Geschmack“, „natürliche Süße bei gleichem Geschmack“, „weniger Fett bei gleichem Geschmack“ und „Kräuter anstatt Salz als Würze“ als gewünschte Differenzierungsmöglichkeiten an. Neuprodukte ohne weitere Vorteile überzeugen nicht. Auch mögliche Beteiligungen der Verbraucher an der Entwicklung von Innovationen z. B. über Social Media ist kein Treiber für Akzeptanz. Einfach gesagt: „Alter Wein in neuen Schläuchen funktioniert nicht mehr. Es müsste schon neuer Wein in neuen Schläuchen sein“, so Marketing-Experte Kaul. „Der Kunde ist insgesamt anspruchsvoller und informierter geworden. Die stürmische Wetterlage bietet aber auch Chancen und Motivation, im Umfeld von Nachhaltigkeit und Gesundheit echte Innovationen auf den Weg zu bringen, die gezielt bestimmte Need States oder Verwendungssituationen bedienen bzw. schaffen.“

Die Stunde der Eigen- und Handelsmarken

Die Vorgängerstudie der Reihe aus dem April 2023 analysierte die stürmische Wetterlage, in der sich etablierte Marken aktuell befinden: Handelsmarken und Eigenmarken sind in puncto Image inzwischen auf „Schlagdistanz“ zu den großen Marken. Sie können nachweislich mehr als nur billig und werden von einer Mehrheit der Verbraucher (77 %) unabhängig vom Einkommen als cleveres Smartshopping ohne Abstriche bei Qualität, Sicherheit und Nachhaltigkeit gesehen.

Überraschendste Ergebnisse im April: Statusdefizite gegenüber Markenprodukten spielen kaum mehr eine Rolle. 77 Prozent sind der Ansicht, wer Eigenmarken kauft, kauft clever. Auch beim „Appetite Appeal“ der Packungen ist der Vorsprung der Markenartikel gegenüber den Handelsmarken gering. Sie sehen ähnlich hochwertig aus und machen beide Lust auf das Produkt. Bezüglich des Aspekts Nachhaltigkeit im Sinne von gesellschaftlicher Verantwortung liegen die Handelsmarken und Eigenmarken von Edeka, Rewe, Aldi und Lidl sogar vor den Markenprodukten; in den Kategorien Vertrauen, Sicherheit und Unbedenklichkeit gleichauf. Nur bei den Themen hohe Qualität, Passung zu individuellen Bedürfnissen, Geschmack sowie sensorischer und emotionaler Genuss liegen die Markenartikel vorn – wenn auch mit geringem Abstand.

Innovieren oder verlieren!

Kaul fasst die Ergebnisse so zusammen: „Marken im Sturm – Stark trotz Preisdruck und Inflation? Die Antwort mag überraschen: Ja, aber nur dann, wenn Marken ihre Rolle als Innovationsführer wieder ausfüllen. In einer Zeit, in der Handelsmarken immer mehr Druck auf Marken ausüben, wird es Marken nicht gelingen, ohne eine effiziente Innovationsstrategie profitabel zu wachsen. Es ist bemerkenswert, dass Handelsmarken auch in Bezug auf Nachhaltigkeits-Image und Vertrauen auf dem gleichen Niveau wie Markenprodukte liegen. Die Botschaft an die Marken lautet klar und deutlich: Innovieren oder verlieren! Die Zukunft hängt davon ab, wie gut Marken es schaffen, Verbraucher mit Mehrwert zu überzeugen und ihre Position als Innovationsführer zurückzuerobern. Es geht hauptsächlich darum, den Shopper am Regal permanent mit Innovationen zu verführen und sein ‚Variety Seeking‘ zu bedienen. Und da spielt Speed eine entscheidende Rolle. Denn wer zuerst kommt, mahlt zuerst. Oder: Die Guten fressen nicht mehr die Schlechten, sondern die Schnellen die Langsamen.“